Perpetuar una marca en la memoria: tarea del marketing experiencial

Por Caro Arriaga

Una experiencia divertida o única con alguna marca se vuelve inolvidable, perdura y se perpetúa como referente ya sea en un evento o en el punto de venta. Dicha vivencia es lo que se denomina una experiencia memorable, dejando una impresión duradera en la mente del cliente. Se destaca por su carácter excepcional, único y significativo.

En una charla acerca del tema, David Avitia, director de la agencia de The Bespokers menciona la importancia de un evento de marketing para perpetuarse en la memoria de los clientes. “Cada detalle debe ser pensado para que las personas no sólo visiten un sitio, acudan a un simposio o completen un webinar sino que esas experiencias trasciendan las propias acciones y se conviertan en sucesos que marquen su vida laboral”. Al preguntarle si una experiencia debería ser más espontánea que planificada aclaraba de manera puntual que una experiencia de este tipo debe contar con ciertas características:

1. Interacción: El consumidor forma vínculo de manera directa con la marca o el producto.
2. Experiencia: Se crea algo único y memorable para el consumidor.
3. Emocional: La experiencia busca evocar emociones y sentimientos en el consumidor.
4. Participación: El consumidor se siente parte de la experiencia y puede influir en ella.
5. Memorabilidad: La experiencia es diseñada para ser recordada y compartida.

Cualquier CEO, director de marketing o comunicación, así como algún espectador podría preguntarse ¿qué lleva una experiencia memorable por excelencia?, ¿cuáles son las ventajas de invertir tanto tiempo en la creación de un evento prodigioso e inolvidable? En nuestra plática con el directivo, menciona que los beneficios son poderosos:

1. Construir marca: Fortalecer la imagen y la identidad de tu marca.
2. Generar engagement: Fomentar la interacción y la participación del consumidor.
3. Crear lealtad: Establecer una conexión emocional con el consumidor para fomentar la lealtad.
4. Incrementar ventas: Estimular las ventas a través de experiencias memorables.

En dicha conversación, David Avitia comentó un ejemplo de experiencia de marketing que significó mucho para él como consumidor. “Te puedo contar una experiencia de marketing que disfruté mucho como consumidor. En Ámsterdam acudí a la visita experiencial de la cerveza Heineken. Imagina sumergirte en el mundo de la cerveza y descubrir los secretos detrás de una de las marcas más icónicas del planeta. La Heineken Experience es una visita emocionante que me permitió hacer justo eso”. El ejemplo de Heineken es un gran ícono de las experiencias puesto que envuelve al visitante y crea una atmósfera para que, precisamente, la marca permanezca en su memoria no sólo como una bebida sino un recuerdo de viaje.

Está comprobado que el componente emocional influye aproximadamente en 80% de la decisión de compra (95% para las universidades de Harvard y Yale), restando apenas 20% para la participación racional en dicha decisión. Incluso, las decisiones de compra tardan un promedio de 2.5 segundos en ser tomadas, pues se realizan de forma inconsciente en un 85%.

Marketing experiencial y tecnología

El marketing experiencial se sirve de las nuevas tecnologías de diferentes formas, relacionándose ambos conceptos de forma muy estrecha. Para conocer mejor a los clientes y segmentar las diferentes acciones, se utiliza el Big Data y la analítica avanzada. El gran reto para las empresas es lograr un uso útil de estas tecnologías. Gracias a la información que proporcionan los datos se pueden tomar decisiones más eficaces y rápidas.

La creación de experiencias se basa muchas veces también en las nuevas tecnologías. Se utiliza bastante la realidad virtual y la realidad aumentada, que impactan más al ser novedosas. La marca que proporcione su primera experiencia de realidad virtual o aumentada a una persona conseguirá, sin duda, dejar una huella memorable.

Algunas acciones de marketing experiencial potencian la participación del público mediante dispositivos táctiles y otros elementos interactivos. Además, las experiencias estimulantes impulsan a las personas a capturar el momento con su teléfono móvil y compartirlo en sus redes sociales. Hay estrategias para crear eventos memorables como:

• Definir un tema y una narrativa: un tema central unifica y da sentido al evento. Desarrolla una narrativa alrededor del tema, creando una historia que atrape a los asistentes y los guíe a través de la experiencia.
• Apelar a todos los sentidos: no limitarse a la vista y el oído. Existen maneras de involucrar a los demás sentidos de los asistentes, como el tacto, el olfato y el gusto.
• Fomentar la interacción y la participación: se crean espacios y oportunidades para que los participantes interactúen entre sí, compartan ideas y colaboren en actividades.
• Sorprender y deleitar a los invitados: incorporando elementos inesperados y sorprendentes a lo largo del evento.
• Cuidar los detalles: la atención al detalle es fundamental para crear una experiencia memorable.
• Personalizar la experiencia: en la medida de lo posible, busca maneras de personalizar la experiencia para cada asistente.
• Recopilar feedback y medir el impacto: al finalizar el evento, es importante recopilar feedback de los asistentes para evaluar su experiencia y conocer qué aspectos funcionaron bien y cuáles podrían mejorar.

Desarrollar y producir excelentes acciones para que se aplique de forma adecuada el marketing experiencial se podrá tener un mayor acercamiento con el mercado o audiencia meta, haciendo que la marca o producto sea memorable y se proyecte como un gran diferenciador positivo entre su competencia:

1. Eventos: Concursos, festivales y lanzamientos de productos.
2. Activaciones: Instalaciones, exposiciones y demostraciones.
3. Promociones: Descuentos, regalos y sorteos.
4. Experiencias virtuales: Realidad aumentada, realidad virtual y juegos en línea

Las herramientas para generar un ambiente y crear una experiencia que se quede en la mente de los usuarios son diversas, infinitas, y en la agencia The Bespokers lo están logrando con su cartera de clientes.

“Es cuestión de acudir con la agencia correcta para que se consoliden eventos de altura que toquen profundamente los sentidos y el intelecto de un consumidor”. –David Avitia, director general de The Bespokers.