Creatividad para el personal, fidelización del cliente

Por Caro Arriaga

La gamificación en el marketing es una estrategia que consiste en incrementar la interacción de los usuarios con la marca para lo cual se apoya en mecánicas y técnicas propias de los juegos, aplicándolas en entornos no lúdicos, por ejemplo, en un sitio web o en la aplicación digital de la compañía. De esta forma se aumenta el atractivo y la diversión en un producto o servicio.

Los beneficios de este tipo de estrategia son varios:

• Diferenciar a la marca de la competencia.
• Incrementar ventas.
• Aumentar el engagement.
• Mejorar la experiencia del usuario, promoviendo su fidelización.
• Poder influir en la modificación de la conducta de los usuarios.
• Recopilar datos para identificar la audiencia objetivo.

Es importante destacar que la gamificación no tiene como objetivo crear una experiencia de juego completa, similar a la de un videojuego tradicional. En lugar de ello, busca incorporar elementos lúdicos que generen una sensación de diversión e interacción dentro de contextos no necesariamente relacionados con el juego. De esta forma, la gamificación transforma actividades comunes en experiencias más atractivas, fomentando el compromiso del usuario sin pretender replicar un videojuego en su totalidad.

Por ejemplo, Marriott recluta personal a través de un juego de Facebook. El fenómeno de gamificación es una tendencia en el mundo desde inicios de la década de 2010. El gigante hotelero Marriot usó en 2012 un juego de la red social intentando reclutar más de 50 mil personas. Utilizando My Marriott Hotel on Facebook, los jugadores podían practicar con situaciones reales.

Desde gerenciar un hotel virtual o hacer pininos en la cocina del restaurante, aprender a realizar compras, manejar presupuestos, entrenar personal o servir huéspedes son algunas actividades que se encuentran en el juego. Como el popular juego de Farmville, los jugadores obtienen puntos gracias a la satisfacción de sus clientes y los pierden cuando la opinión es mala.

Una de las embotelladoras de refresco más importante a nivel mundial, Coca-Cola FEMSA incorporó en sus programas de capacitación el juego (una serie de Serious Game) de liderazgo y gestión de equipos, Pacific. En esta aventura gráfica, los empleados son trasladados a una isla desierta donde tienen que aprender a liderar a su equipo en la construcción de un globo para poder escapar con vida. Ese videojuego ofrecía al menos tres ventajas:

• Contenidos de máxima calidad: Pacific fue elaborado a través de cientos de entrevistas a expertos internacionales, CEOs y ejecutivos de todo el mundo durante más de 12 años. Los resultados fueron contenidos de máxima calidad sobre cómo gestionar un equipo de alto rendimiento, cómo delegar en colaboradores, cómo brindar feedback y cómo motivar a los empleados. Todos los trucos, consejos y herramientas encajan perfectamente con las necesidades de transformación de Coca-Cola FEMSA y con su deseo de reforzar las habilidades de liderazgo de los managers.
• Potente simulador para garantizar la práctica: Pacific incorpora un simulador que reproduce las condiciones de la vida real y que permite a los empleados practicar en un entorno seguro. Esto garantiza que los alumnos puedan poner en práctica todo lo aprendido y que después lo apliquen en su día a día en la embotelladora de Coca-Cola FEMSA. Es así como se consigue el “aprender haciendo” (learning by doing) o el “aprendizaje experiencial” (experiential learning).
• Gamificación para motivar y sorprender a los empleados: Basado en la metodología game-based learning (aprendizaje a través de videojuego), Pacific utiliza todas las técnicas de la gamificación (storytelling, rankings, puntos, etc.) para aumentar el engagement de los empleados y mejorar la experiencia pedagógica. Los alumnos se ven inmersos en una aventura que los hace interactuar con los contenidos y les motiva para completar el curso.

Los resultados demuestran que gracias a Pacific, la compañía logró motivar e involucrar a sus empleados en la capacitación. El videojuego obtuvo una ratio de finalización de 100% mientras que 99% afirmó que lo recomendaría y 100% aseguró que los contenidos eran aplicables en su día a día.

Ambos ejemplos de gamificación han sido creados y aplicados para empleados de las compañías; sin embargo, la gamificación también es instrumento valioso para fidelizar a los clientes. El caso de My Starbucks Rewards fue lanzado en 2009 con el fin de fidelizar a sus clientes y fueron centro de la estrategia. La famosa cafetería lanzó su programa de fidelización en forma de app móvil. El objetivo era obvio, implementar un nuevo método de pago, más cómodo y eficaz para el usuario e incentivar a los consumidores para aumentar la frecuencia de las visitas. Desde aquellos años, Starbucks ha ido demostrando su buen hacer en ambos sentidos. Por un lado, su programa de fidelización se ha convertido en un referente que ha sido copiado por otros negocios y su modelo de pago que genera más de 7 millones de transacciones a la semana.

La gamificación hace que las interacciones con una marca sean divertidas, mantiene contentos a los clientes y hace que vuelvan, lo que se traduce en grandes beneficios para cualquier empresa. Para ello, es indispensable considerar las siguientes estrategias de gamificación en marketing:

Elevar de nivel los programas de recompensa de fidelidad con elementos gamificados: Comienza con la creación del sistema de puntos. Ésta es la base de un programa gamificado de recompensas por fidelidad. Se debe definir claramente qué interacciones o compras ganan puntos y cuántos puntos dar por cada una. Por ejemplo, podrías otorgar 1 punto por cada peso gastado y 25 puntos por cada recomendación. Después de configurar el sistema de puntos, se crean varios niveles con diferentes recompensas, asegurándose de que sean atractivos y valiosos para los clientes. Hay que ser creativo con las recompensas que se ofrecen. Pueden variar desde descuentos y regalos hasta invitaciones a eventos VIP y acceso anticipado a nuevos productos. Para obtener los niveles de recompensa más altos se pueden agregar las ventajas más exclusivas.

Utilizar cuestionarios interactivos en tu campaña de marketing de gamificación: Para crear cuestionarios en línea que resuenen, se utiliza lo que ya se sabes sobre el público. Aquello que podrían encontrar atractivo y relevante para sus intereses. Si se trata de una cadena de comida rápida, se puede crear un cuestionario titulado “Encuentra la hamburguesa de tus sueños” que proporcione resultados memorables basados en sus opciones de ingredientes.

Agregar contenido gamificado a tu sitio web: A todo el mundo le gusta un buen trato, y hacer que el descuento sea una sorpresa lo hace aún más emocionante. Se puede lograr fácilmente añadiendo al sitio web un juego de descuento de girar para ganar. Este elemento gamificado hace que las compras sean divertidas al permitir que los clientes giren la rueda para obtener ofertas especiales, obsequios e incentivos.

Organizar una búsqueda del tesoro virtual utilizando la realidad aumentada para impulsar las ventas de la tienda: Una búsqueda del tesoro de la marca eligiendo una plataforma de AR que se adapte a las necesidades y presupuesto. Hay que buscar una plataforma que permita personalizar completamente la experiencia de los clientes.

Crea un sistema de colección de insignias para recompensar las interacciones con la marca: Coleccionar insignias apela al deseo de logro, reconocimiento y validación social de las personas. Cada insignia obtenida aporta una sensación de logro, lo que motiva a los clientes a seguir interactuando con la marca. También pueden sentirse inspirados para compartir su colección e incluso retar a su círculo social a una competencia amistosa. Para preparar el terreno para el éxito del cliente, debe pensarse en qué interacciones sería atractivo recompensar: como escribir una reseña, compartir contenido o realizar una compra.

Crea una aplicación móvil con avatares personalizados y espacios virtuales: Ahora más que nunca, la gente quiere construir su identidad digital y reclamar un espacio en el mundo virtual. Se puede satisfacer creando una aplicación móvil para la marca. La aplicación debe venir con amplias opciones de personalización para que los usuarios puedan expresar su identidad, estilo y preferencias al máximo. Por ejemplo, deberían poder cambiar sus peinados, atuendos y accesorios.

En muchos contextos, el juego es la oportunidad de captar atención, desarrollar habilidades y desplegar talento. Dichas acciones generan sensaciones y estas mismas conectar a las personas, en este caso una empresa puede encontrar la mejor manera de establecer conexión con sus clientes mediante una distinta, original y creativa gamificación.