¿La nueva dieta digital?

Por Anna Paola Téllez

El fin de las cookies está cambiando el marketing digital. Ahora las marcas tienen que encontrar nuevas formas para obtener datos sin poner en riesgo la privacidad de los usuarios. Estas son unos pequeños archivos de texto que los sitios web resguardan en tu navegador para recopilar información sobre tu actividad en línea. Existen dos principales tipos:

• Cookies de primera parte: Son creadas por el propio sitio web que visitas y ayudan a recordar preferencias, como tu idioma o productos en el carrito de compras.
• Cookies de terceros: Son generadas por dominios externos (como anunciantes) y se usan para rastrear tu comportamiento en diferentes sitios, permitiendo personalizar anuncios y medir campañas publicitarias.

El segundo tipo ha sido particularmente fundamental en el marketing digital porque permite a las empresas segmentar a algunas audiencias y perfeccionar sus estrategias de publicidad. No obstante, por razones de privacidad, algunos navegadores como Google Chrome y Firefox están eliminándolas. Lo que fuerza a las plataformas a buscar nuevas maneras de recopilar información sin comprometer la seguridad de los usuarios. Aquí hay cinco alternativas para este nuevo entorno:

1. Datos propios (First-Party Data)

La recolección de estos datos directamente de los clientes se ha vuelto en una estrategia esencial en el marketing digital, en especial después de la eliminación de las cookies de terceros. En comparación de los datos obtenidos a través de terceros, los datos propios vienen directamente de las interacciones de los usuarios con la marca, puede ser por medio de sitios web, apps móviles, formularios de registro o compras en línea.

Para administrar la información de manera más eficiente y eficaz, muchas empresas están adoptando algunas plataformas de datos de clientes (CDP). Estas distintas herramientas permiten centralizar, organizar y analizar los datos recopilados, facilitando la creación de perfiles detallados de los clientes y la personalización de las estrategias de marketing.

Como un ejemplo de éxito está AB InBev, la compañía líder en producción de cerveza, posee marcas muy relevantes como Budweiser y Corona. AB InBev manejaba datos procedentes de diferentes fuentes, incluyendo móviles, redes sociales, comercio electrónico y atención al cliente. Acumulando más de 70 millones de registros de clientes. Implementaron una CDP para centralizar y analizar este vasto volumen de datos, lo que les permitió mejorar la eficiencia en la gestión de la información y desarrollar campañas de marketing más personalizadas y efectivas. “No alcanza con recolectar data, hay que saber cómo utilizarla”, comentó Rocio Bravo, de Marketing Future Today.

2. Publicidad contextual

Esta estrategia enseña anuncios basados solo en el contenido que el usuario está consumiendo, sin necesidad de datos personales. Como ejemplo está la empresa española Seedtag que se especializa en publicidad contextual que no depende de cookies de terceros. Esto lo hace con una IA llamada Liz, que analiza el contenido de las páginas web y mostrar anuncios relevantes basados en el contexto, respetando así la privacidad de los usuarios.

Un caso de éxito notable es la colaboración de Seedtag con Tecate, una cerveza mexicana de Heineken. En la campaña “Guardián del sabor”, Seedtag empleó su IA contextual para identificar audiencias clave y desarrollar una estrategia basada en datos. Los resultados incluyeron un incremento del reconocimiento de marca del 48% y una mejora en la asociación de Tecate con atributos como “calidad” y “para tomar con amigos”. Según el artículo de Tecate prueba la eficacia de la publicidad contextual de Seedtag de Geek & Life.

3. Identificadores universales

Panorama ID, desarrollado por Lotame, es uno de los UID más conocidos en el mercado actualmente. A diferencia de las cookies, que dependen del navegador, Panorama ID es un identificador basado en datos de origen propio (first-party data) y señales sin cookies (como comportamiento dentro de un sitio, dispositivos, etc). Su objetivo es permitir a los anunciantes seguir entregando publicidad personalizada sin depender de cookies de terceros. Para una campaña Digo Hispanic Media utilizó Panorama ID para ejecutar una estrategia sin cookies con la marca Dr. Martens. Los resultados fueron los siguientes según el artículo “Publicidad sin cookies: un caso de éxito que deja huella”, de Insider Latam:

• La visibilidad publicitaria aumentó en un 107% en comparación con campañas basadas en cookies tradicionales.
• La tasa de clics (CTR) creció 9.43 veces, demostrando mayor relevancia de los anuncios entregados.
• Lograron una segmentación más precisa de audiencias multiculturales, crucial para el enfoque de la campaña.

4. Datos declarados por el cliente (Zero-Party Data)

Adquirir información de manera primaria de los consumidores, por medio de encuestas, formularios y programas de fidelización o alguna otra recompensa hace más fuerte la relación y mejora la personalización. Como ejemplo, la cadena española de supermercados Dia, usa su app para ofrecer descuentos personalizados y para así poder acumular de manera efectiva valiosos datos sobre las preferencias de sus clientes.

5. Segmentación por canal

Adaptar estrategias según el canal de comunicación mejora la efectividad. Michael Kors puso en práctica diferentes estrategias digitales que han fortalecido su presencia en línea y mejorado la experiencia de sus clientes. Como ejemplo han desarrollado una experiencia de compra en línea que busca replicar o imitar la sensación de estar en una tienda física, creando lo que se conoce como una experiencia omnicanal. con esto los clientes pueden navegar en su tienda en línea de manera intuitiva y satisfactoria, estoy yendo desde la búsqueda de productos hasta la finalización de la compra.

Esta transición hacia un marketing digital sin cookies es un gran desafío que requiere creatividad, innovación y adaptabilidad. Cambiarse a este nuevo paradigma no solo es indispensable para mantener la efectividad en las campañas, sino también para construir relaciones más sólidas y transparentes con los clientes en este mundo digital.

“En los extremos, anunciantes y editores deberán entender y volverse early adopters de aquellas nuevas tecnologías que mitiguen el impacto producido por el cese de las cookies de terceros, en pos de continuar fidelizando a sus usuarios”. –Federico Sforza, Director de Programática en Carat.