Branding basado en elementos culturales
Por Caro Arriaga
Según un estudio de Interbrand acerca de cultural branding llevado a cabo en 2020, 75% de las marcas líderes en el mundo utilizan elementos culturales en su branding; así como 60% de las firmas consideran la cultura como un factor clave para establecer una conexión emocional con su audiencia.
Juan Carlos Gómez, experto en branding y colaborador de marcas como L’Oreal, ha compartido ideas sobre la importancia de adaptarse al cambio en la era digital, y habla acerca de este tipo de branding: “La cultura y la tradición son elementos fundamentales en la construcción de una marca. La cultura refiere a los valores, creencias y prácticas que definen a una sociedad, mientras que la tradición se refiere a la herencia y la historia de una marca. Cuando una firma integra estos elementos puede crear una conexión emocional con su audiencia y establecer una identidad única”.
En un mundo cada vez más globalizado, las marcas que logran conectar con su audiencia de manera auténtica son las que verdaderamente destacan. Cómo olvidar el branding y las campañas de la marca italiana de ropa Benetton, conocida por sus imágenes que a menudo abordan temáticas sociales y culturales. La desigualdad social, la guerra, creencias religiosas, temáticas políticas controversiales, pero sobre todo esos deseos de igualdad social y racial son tópicos recurrentes en la publicidad de United Colors of Benetton. Los guiños hacen referencia a múltiples situaciones que exigen al público conocimiento y un bagaje cultural significativo. La alusión a temas culturales tiene la capacidad de enganchar a aquellos que busquen encontrar identidad con la firma.
¿Qué le trajo de beneficio a Benetton este tipo de estrategia? Logró crear un branding cultural fuerte y reconocible, podría decirse que hasta inconfundible asociado con la diversidad, la inclusión y la responsabilidad social. Hasta las campañas más controversiales brindan visibilidad de la marca.
Dove es otro caso internacional de una marca que ha incursionado en el ámbito de las campañas publicitarias con temas sensibles como la aceptación de la belleza femenina en distintos contextos, la diversidad de los fenotipos y el encanto que brinda esa heterogeneidad. Muy interesante resulta el experimento que se hizo campaña acerca de la percepción de la belleza en diferentes etnias en la India y toda la presión social que implica para las mujeres. El storytelling cultural llevó a convertir el marketing de Dove en el de un marketing con perfil social y, por supuesto, cultural.
El idioma, la vestimenta, y los aspectos culturales son perfectamente plasmados en estos anuncios. Con todo ello, Dove logró promocionar la belleza real y la autoaceptación. Los números que reporta la marca misma apuntan a que 70% de las mujeres se sienten más seguras después de ver los anuncios de Dove.
El caso de la cultura mexicana es especial, ya que los elementos, la historia, los símbolos y personajes brindan mucha riqueza para que las marcas tomen algo o mucho de ese patrimonio para destinarlo a su marketing y branding: Corona utiliza el símbolo del águila inspirado en la iconografía mexica; Tequila Herradura capta elementos de la cultura maya para su branding. Firmas de moda y accesorios como Pineda Covalin echan mano de símbolos de la historia prehispánica de México y de sus tradiciones más importantes tanto para su producción como en su publicidad.
En el ramo hotelero, Camino Real es una clásica marca que ha utilizado el branding cultural desde siempre: 90% de los huéspedes consideran que el Hotel Camino Real es una marca auténtica y orgullosamente mexicana; 75% de los huéspedes prefiere hoteles que promuevan la cultura y tradición locales.
Las firmas de cuidado personal en México no han desaprovechado aquellas imágenes clásicas y alusivas de la cultura mexicana. Natura y L‘Oreal son dos casos de la generación de este tipo de branding. Natura lanzó una publicidad especial de Día de Muertos recurriendo a sus productos para tener el look de una catrina.
Los beneficios de incorporar la cultura y la tradición:
- Establecer una conexión emocional con la audiencia.
- Diferenciarse de la competencia.
- Crear identidad única y auténtica.
- Generar lealtad y fidelidad con sus clientes.
- Posicionarse como una marca líder en su ramo.
Las marcas posiblemente caigan en errores respecto al uso de la cultura, los más comunes son:
-Apropiación cultural: una marca utiliza elementos culturales son entender su significado y contexto.
-Falta de autenticidad: una marca intenta ser algo que no es.
-Simplificación excesiva: cuando una marca reduce la cultura y la tradición a estereotipos o clichés.
-Desconexión con la audiencia: la firma no entiende las necesidades y valores de su audiencia.
Las marcas que desean incorporar el branding cultural a su estrategia deben tener las siguientes consideraciones:
- Ser auténtico y genuino en el enfoque.
- Investigar y entender a la audiencia y su cultura.
- Colaborar con expertos y creadores locales.
- Celebrar la diversidad y la complejidad de la cultura.
- No permanecer en la primera capa, no quedarse en la superficie. Ahondar en la esencia de la cultura y la tradición.
Indagar acerca de las reacciones del por qué las personas son impactadas e influidas por el branding cultural nos dirige hasta el neuromarketing. Aplicado al branding cultural se trata de un campo fascinante que busca entender cómo los consumidores responden emocionalmente a los estímulos culturales en el marketing. Según esta ciencia los beneficios de este tipo de branding radican en:
- Conexión emocional.
- Comprensión acerca de las preferencias del consumidor.
- Estrategias efectivas considerando la neurociencia y la antropología cultural.
Al retroceder en el tiempo se puede conocer la evolución que ha tenido el branding cultural en marcas mexicanas. Televisa, Sanborns, Grupo Modelo y Palacio de Hierro han formado parte de esta lista que ha utilizado como estrategia el branding cultural.
“El branding cultural es un viaje de descubrimiento y conexión con la esencia de la marca, con los misterios de la cultura y el legado de la historia”. –Juan Carlos Gómez, creativo y experto en branding.
