El poder de los cinco sentidos

Por Anna Téllez

La premisa central es que mientras más sentidos involucrados, mayor será la conexión emocional y la recordación de la marca. De acuerdo con la Universidad Intercontinental (UIC) en México, activar varios sentidos al mismo tiempo puede elevar la lealtad del cliente hasta en un 70%.

Las neurociencias respaldan este enfoque: se estima que el 75% de nuestras emociones diarias están vinculadas al olfato, y somos 100 veces más propensos a recordar algo que olemos frente a algo que solo vemos según datos del artículo “Marketing multisensorial” de Grado Marketing. En tiendas de café o hoteles, este tipo de estrategia se manifiesta claramente: aromas relajantes, texturas cálidas, música adecuada al ambiente y ambientación visual coherente refuerzan el vínculo emocional con el consumidor.

El caso de Mastercard es emblemático a escala global: desde 2024 ha impulsado un marketing multisensorial que incluye restaurantes temáticos, perfumes y cócteles en colores de marca, y una melodía característica en los puntos de pago. Raja Rajamannar, su director de mercadotecnia describe este enfoque como una apuesta a largo plazo iniciada hace cinco años, con resultados que ya forman parte de la enseñanza en escuelas de negocios.

Así, Mastercard convierte su identidad en una experiencia real que se ve, se huele, se escucha y se saborea. Un ejemplo destacado más cercano ocurre en México con Porcelanosa durante Obra Blanca 2024. Su stand de 450 m² incluyó ambientes de diseño fusionados con gastronomía y bienestar: The Coffee Lab con café artesanal sobre materiales arquitectónicos, arte comestible con chocolate del chef Pablo Carrera, y un workshop de aromaterapia con su fragancia corporativa Porcelanosa Essence. Los visitantes vivieron una narrativa de marca tangible donde diseño, aroma, tacto, sabor y visualidad se unieron de forma armoniosa.

Como tercer ejemplo global, la campaña de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur destaca por su ingenio multisensorial: en autobuses seleccionados, al emitirse el jingle publicitario se liberaba olor a café. Esto llevó a un aumento del 16% en visitas y del 29% en ventas en tiendas cercanas. La estrategia fusionó sonido y olfato de manera sincronizada, generando una asociación automática entre melodía y producto.

Estos casos ilustran cómo las marcas pueden diseñar experiencias coordinadas entre sentido y narrativa, logrando memorias sensoriales y fidelización emocional.

¿Cómo aplicar este enfoque a mi marca?

• Primero, define claramente qué sentidos resonarán mejor con tu identidad: ambientación visual y paleta de color, sonido o jingle corporativo, texturas del empaque o superficies, aromas específicos, incluso degustaciones o promociones con sabor. Un ejemplo básico es Starbucks, que combina música seleccionada, aroma de café recién hecho y decoración cálida y homogénea en todas sus tiendas.
• Segundo, busca coherencia, si optas por un aroma característico, úsalo en todos los puntos de contacto (tienda, empaques, eventos). El sonido o jingle también debe ser distintivo y reconocible al instante. Una sola pieza disonante rompe la experiencia.
• Tercero, aprovecha tecnología emergente: realidad virtual o aumentada (RA/RV) con estímulos sincronizados. Según la UIC, esas experiencias inmersivas pueden personalizar luz, música y aroma en tiempo real, e incluso impactar en el ticket promedio hasta un 30%.
• Finalmente, asegúrate de medir resultados: analítica sensorial (microexpresiones faciales, tiempo de estancia, compras) ayuda a optimizar estímulos en tiempo real y comprobar el impacto emocional. Este enfoque ya se considera parte de la formación profesional en neuromarketing.

El branding multisensorial es mucho más que estética; es diseñar ambientes integrales donde el consumidor sienta, huela y escuche la marca como experiencia vivida. Los ejemplos de Mastercard, Porcelanosa y Dunkin’ Donuts demuestran que estas estrategias funcionan en diferentes industrias y mercados. Para diseñar un branding multisensorial poderoso, define tus sentidos clave, mantén coherencia narrativa, incorpora tecnologías emergentes y mide sistemáticamente su efecto. Así lograrás que la marca no solo se consuma, sino que se sienta profundamente en cada interacción.