Desafíos contemporáneos de una marca
Por Caro Arriaga
Los desafíos actuales del branding para las marcas incluyen la gestión de la reputación en línea, la adaptación a los cambios en el comportamiento del consumidor, la utilización de la inteligencia artificial de forma ética y efectiva, la necesidad de una comunicación auténtica y la creación de experiencias personalizadas que conecten con el público objetivo.
Reto de branding 1: entornos estratégicos hiperdinámicos
La innovación disruptiva es más frecuente, más rápida e impactante que nunca. Se basa en “imprescindibles” nuevos o mejorados que crean una experiencia de compra o de usuario preferente, o una base superior de una relación de marca, y también definen nuevas subcategorías. El concurso “Mi marca es mejor que tu marca” se ha cambiado a “Mi marca es relevante y la tuya no lo es porque sea inferior o falle en uno o más de los elementos imprescindibles”. En parte, ese cambio se debe a la revolución digital con su IoT (sensores integrados), las redes sociales (que proporcionan una exposición rápida a la información), el comercio electrónico (que llega rápidamente al mercado) y la IA (que proporciona un servicio mejor y más barato).
Reto de branding 2: contextos de comunicación hostiles
El segundo desafío está impulsado por el contexto de comunicación hostil, que consiste en el desorden de los medios, la sobrecarga de información y las audiencias escépticas que han perdido la confianza en la marca. Los vehículos prioritarios de construcción de marca cambiarán a vehículos de comunicación, como los siguientes:
- Comunidades de marca.
- Eventos, desde picnics locales hasta los Juegos Olímpicos, donde la marca puede integrarse como participante activo.
- Historias emblemáticas que intriguen y conecten.
- La creación de una personalidad o símbolo de marca que haga una declaración, tal vez con humor.
Los programas sociales característicos, como Dove’s Real Beauty como modelo a seguir, son de especial interés. Dichos programas pueden crear energía, una mejora de la imagen y el compromiso, elementos clave que la mayoría de las marcas necesitan desesperadamente y no pueden lograr o comunicar cuando el enfoque está en ellos o en su oferta. Los programas sociales pueden abrirse paso porque son admirados, respetados, implicativos y ofrecen beneficios autoexpresivos.
Reto de marca 3: cortoplacismo
El cortoplacismo en las marcas se refiere a la tendencia de priorizar resultados inmediatos, como las ganancias trimestrales, en detrimento de la construcción de la marca a largo plazo. Esto puede ocurrir cuando se desatienden las estrategias de desarrollo a largo plazo y se busca un beneficio rápido, lo que puede ser perjudicial para la reputación y la sostenibilidad de la marca a largo plazo.
El cortoplacismo es, visto por algunos, como el enemigo silencioso empresarial, ya que en un mundo donde los resultados se han convertido en contrincantes las decisiones tomadas bajo la presión del ahora pueden ofrecer recompensas instantáneas, pero ¿a qué costo? ¿Cuántas veces el impulso de obtener resultados rápidos ha sacrificado la visión a largo plazo y, con ella, el verdadero éxito de una organización? El cortoplacismo no sólo afecta la estrategia empresarial, sino que también lleva a una cultura de mediocridad. En lugar de aspirar a la excelencia y a la creación de valor duradero, las empresas se centran en “sobrevivir” en lugar de “prosperar”. Esta mentalidad sofoca la innovación, limita el crecimiento y reduce la capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios que inevitablemente trae el futuro.
Solución de una marca ante el hiperdinamismo
En entornos estratégicos hiperdinámicos la clave para la supervivencia y el éxito empresarial reside en la flexibilidad, la adaptación continua y la capacidad de responder rápidamente a los cambios. Las empresas deben ser capaces de gestionar la complejidad, la incertidumbre y el ritmo acelerado de la innovación para mantener su competitividad.
Solución de una marca ante los contextos de comunicación hostiles
Ante contextos de comunicación hostiles una marca debe enfocarse en la gestión de crisis, que implica una respuesta rápida, transparente y empática, además de la capacidad para escuchar y aprender de la situación. La prevención y el monitoreo constante son fundamentales para anticipar y mitigar posibles problemas.
Solución de una marca ante el cortoplacismo
Para contrarrestar el cortoplacismo en una marca, se necesita una estrategia a largo plazo que priorice la sostenibilidad y la innovación. Esto implica desarrollar una visión clara, fomentar la paciencia estratégica, cultivar una cultura de aprendizaje continuo y promover la innovación. En esencia, se trata de pasar de una mentalidad centrada en resultados inmediatos a una que valore el crecimiento y la reputación a largo plazo.
El reto del branding es encontrar formas de afirmar que una marca fuerte permitirá estrategias. Esas formas incluyen estudios de casos cuasi-experimentales, medición del valor de la marca y, especialmente, pensamiento estratégico sobre el papel crítico de una marca fuerte en el apoyo a una estrategia determinada. La solución definitiva es demostrar que la construcción creativa de la marca puede ofrecer resultados a corto plazo tan bien como (quizás mejor que) las promociones a corto plazo que dañan la marca, y que se pueden desarrollar programas con beneficios a corto plazo que también estén en línea con la marca.
