El anuncio en un parabús o en medio de una plaza puede decir mucho, pero ante el bombardeo visual al que estamos expuestos, quizá signifique nada. En 2014 en Toronto Canadá, en un gran mall donde la afluencia del público es considerable, un anuncio espectacular del famoso juego Pictionary de Mattel cobró vida. Sí, el chico del cartel comenzó a moverse llamando la atención del público. Invitó a la gente a jugar Pictionary. Las personas comenzaron a arremolinarse para cerciorarse de si lo que veían era real. Así convocó a gran cantidad de espectadores a jugar.Es evidente que crear atmósferas donde la gente sea partícipe es mucho más atractivo hoy en día. Llevar hasta el extremo este tipo de experiencias provocará que una marca perdure en la memoria de las personas. Simplemente, la marca se tornará inolvidable.

El marketing experiencial se centra en la creación de vivencias memorables para los consumidores. Las tendencias mercadotécnicas más destacadas durante lo que va de 2024 giran en torno a la personalización, la omnicanalidad y la empatía: el marketing experiencial cumple con las premisas.

Los clientes de la actualidad no buscan simplemente adquirir productos y/o servicios, esperan una experiencia a medida. Según reveladores datos del medio digital Puro Marketing, 70% de los clientes esperan que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas. Crear atmósferas, construir un sello particular de marca y conocer lo que las personas esperan son la base para imaginar eventos inverosímiles que se convertirán en experiencias difíciles de borrar de la mente y las emociones.

Algunas de las claves para conectar con tus clientes a través del marketing experiencial son:

1. Crear conexión emocional: apelar a las emociones para crear vínculos que refuercen la atracción de la marca y/o consoliden su fidelidad.
2. Legar vivencias memorables: trascender en la memoria colectiva es una aspiración que no se trata de una ambición vanidosa sino de una necesidad para las marcas en la época actual.
3. Generar sensaciones: estimular los sentidos no es cosa fácil, pero al final valdrá la pena.
4. Consolidar un vínculo cercano y duradero con las personas: establecer lazos y forjar confianza impactan en el posicionamiento de una marca.

El término “marketing experiencial” lo acuñó Betnd Schmitt a finales de los años noventa, lo hizo sugiriendo introducir las emociones para establecer una relación de la marca con el cliente a través de la creación de “customer experience”. En 1999, Kotler menciona la necesidad de asegurar que en cada momento de interacción entre el cliente y una marca la percepción de ambos sea positiva. Mientras que en ese mismo año, Pine y Gilmore tratan el concepto de “economía de la experiencia”, el cual se refiere a que generar experiencias en el cliente produce valor económico. Más adelante, ya en el 2004 D’ Amico también habla del concepto “marketing experiencial” y se refiere a él como un proceso transformacional y lo demuestra en un caso práctico al “convertir” productos alimenticios tradicionales en experiencias culinarias sofisticadas.

Hoy es sabido que por medio de la experiencia con el cliente es posible interactuar con las personas transmitiendo y comunicando gran cantidad de cosas: sentimientos, emociones, marcas, valores, historia de la organización.

El antecedente directo del marketing experiencial es el marketing sensorial que “ataca” justo a los sentidos, de las primeras empresas en explorar en ello fue la cadena hotelera Westin. Desde principios de los años dos mil, comenzaron a usar aromas inspirados en té blanco con geranio y fresa en el ambiente de sus habitaciones. Resultando así en experiencias donde el huésped se sentía envuelto en una atmósfera de lujo y confort, únicamente asociada con la marca Westin. Y es que los factores a considerar para una verdadera, contundente y trascendente experiencia es necesario hacer que converjan factores visuales, sonoros, olfativos, táctiles, gustativos (al menos un par de estos y qué mejor que todos).

Nuevamente, Pine y Gilmore en 1999 asocian el éxito de una buena experiencia en que el cliente la encuentre única, memorable y sostenible en el tiempo.

Es bien sabido que el 90% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, por lo que cada día más se apuesta más por reforzar emociones y así en el plano de las ventas, estas aumentarán. El marketing de guerrilla, el viral, encubierto, las ambientaciones, tiendas temporales, los carteles “salvajes”, los gassroots y demás estrategias no son descabellados caprichos de las marcas, son aliados para posicionarte y confirmarte como líder creativo en tu sector.

En México, este estilo de hacer marketing va in crescendo. Las salas personalizadas de Cinépolis que innovan el ya tan antiguo negocio del cine se han vuelto aún no tan populares por el precio, pero se espera que dicha experiencia vaya tornándose más atractiva y resulte con los años más costeable. No sólo es para poder ver una película también se puede rentar para jugar videojuegos, presenciar un partido de fútbol, celebrar un cumpleaños o hasta pedir matrimonio.

Otro caso son las experiencias en Xcaret que constituyen la línea de parques ecoturísticos más socorrida no sólo por turismo nacional sino visitantes provenientes de muchas partes del mundo. La oferta es amplia y apta para todos los gustos: desde recorrer zonas arqueológicas para los amantes del turismo cultural hasta llevar a cabo recorridos por la selva para conectar con la naturaleza, además de las aventuras extremas o apasionantes lanzándose en tirolesa o snorkeleando en un cenote. Los anteriores son dos ejemplos de cadenas mexicanas que han apostado por actualizar los métodos para captar público y mantenerlo a su lado.

María Galmés, profesora en la Universidad Complutense y experta en marketing experiencial, habla de la temporalidad del evento y declara que la riqueza de este no radica en exclusiva en el evento mismo sino en los preparativos y también en el posevento:

“Siempre pongo el ejemplo de un viaje, que a veces disfrutas más preparándolo o recordándolo después que durante el propio viaje, que estás más pendiente. Entonces esto puede ocurrir un poco si sabemos diseñar o sabemos sacarle partido a un evento. El papel que tiene fundamentalmente en la fase posevento es, por un lado, el recordar una experiencia que fue satisfactoria y que pueda permanecer en la mente, el compartirla que es una de las cosas que más nos gusta…”.

Hoy, el posevento es muy impulsado debido a la existencia de las redes sociales: el posteo, las fotografías y las historias hacen que el evento no quede en el pasado. La permanencia y trascendencia de una experiencia se perpetúa y deja de ser efímera. Las experiencias estimulantes impulsan a las personas a capturar el momento con su teléfono móvil y compartirlo en redes sociales lo cual fideliza a aquel espectador que vive directo el momento y da promoción a otros sin que sea su primera intención.

Según un dato de incentro.com, hasta 2023, 75% de los especialistas en marketing B2B que utilizan el MKT basado en experiencias asegura haber ganado un efecto benéfico en sus ventas. Hoy casi todo está dicho, pero puedes marcar la diferencia. La forma en cómo te aproximas a las personas te otorga un sello personal y mediante creativas e innovadoras estrategias de marketing podrás llegar al público que buscas. Expande tu impacto, consolida tu presencia y conviértete en autoridad en tu sector haciendo sentir bien a las personas que conozcan tu marca. Tus aliados en marketing pueden avanzar contigo.