La importancia del contenido para el e-commerce

Por Caro Arriaga

Las empresas que utilizan e-commerce nos han cambiado la manera de comprar, dándonos acceso a un gran mercado internacional donde es posible adquirir cualquier producto proveniente de los más remotos lugares del mundo. Las posibilidades que se abren son muy numerosas, presentan ventajas para el cliente, por supuesto, también para las tiendas. Casi 60% del e-commerce de todo el mundo pertenece a sólo seis empresas: Taobao (15%), TMall (14%), Amazon (13%), JD.com (9%), Pinduoduo (4%) e eBay (3%). Cuatro de ellas son chinas y se “comen” prácticamente la mitad del mercado.

Las consideraciones para la venta online son muy puntuales:

1. Encontrar el mejor nicho: el mercado, branding, producto, marketing online, precio y catálogo son las variables que se deben tener como piedra angular del e-commerce.
2. Entender el proceso de venta: la construcción de un buen portal web es la base de donde se debe partir, la página web debe inspirar confianza y para ello debe conocerse bien al público.
3. Crear un buen sistema de conversaciones: además de la creación de un portal atractivo, el tráfico es elemental. Las redes sociales son una opción de presencia.
4. Marketing de atracción: crear comunidades en redes es muy útil para atraer y despertar interés en el público.
5. Implantar sistemas de gestión dinámica de precios y catálogo: el consumidor, hoy, es un conocedor; ya comparó y está a punto de decidir de qué tiendas elegir lo que busca. La presentación correcta de los productos y/o servicios más la optimizada gestión de precios son la llave para acceder al “estrellato” en el e-commerce.

Nada ayuda más que un contenido atractivo para las personas. Y, ¿cuáles son esos contenidos?

• Historias de éxito: el testimonio, por mucho, se trata de una carta de presentación. Cuánto el servicio o producto ha ayudado en la vida de quien lo adquiere.
• Tips y tutoriales: ofrecer consejos de uso de lo que vendes es fundamental y puede ser de formas creativas e innovadoras.
• Noticias y tendencias: ningún sector se detiene, todo avanza día a día, esos progresos no dudes en contárselos a tus clientes.
• Backstage: mostrar cómo se crean tus productos o cómo funciona tu empresa es una forma no sólo de despertar interés sino de transparentar tus procesos.
• Ofertas exclusivas: los clientes nunca desdeñan promociones ni precios especiales. Lo agradecerán.
• Reseñas y testimonios: Cómo han funcionado los productos, qué reportan quienes los han consumido. Muéstralo a los próximos clientes.
• Guía de compra: la creación de guías de compra para ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas es una amable, cálida y atinada medida.

Amazon es el más importante representante de e-commerce, sobre todo a partir de estos últimos años durante y después de la pandemia. Los contenidos de valor que crearon los expertos de esta gran cadena van desde demos y reseñas del uso de sus productos y servicios hasta información acerca de las tendencias y productos populares pasando por Amazon Prime, Amazon Fresh, Alexa y Amazon Go. Sin embargo, no es exclusivo de grandes cadenas echar mano de este tipo de contenidos atractivos. Un ejemplo de empresa e-commerce que alcanzó gran éxito debido a sus contenidos es Warby Parker Inc. Un fabricante y minorista estadounidense de anteojos recetados, de contacto y gafas de sol, con sede en Nueva York y fundada en 2010. Esta firma de anteojos creó un blog llamado Warby Parker Journal que ofrece contenido relevante y valioso para sus usuarios. Consejos de moda y estilo, historias de clientes y su experiencia con la marca, detrás de escena durante la creación de productos y campañas publicitarias, así como colaboraciones con influencers y diseñadores han sido contenidos que han llevado a Warby Parker a obtener ventajas que cualquier empresa e-commerce alcanza:

• Establecer conexión emocional con las personas.
• Mostrar la personalidad y los valores de la marca.
• Ofrecer valor agregado más allá del producto o servicio.
• Atraer clientes y fidelizar a los propios.

Un crecimiento significativo en ventas, una base de clientes leales, presencia contundente en redes sociales y reputación como marca auténtica son logros a partir de una buena estrategia de contenidos.

La marca estadounidense de ropa outdoor, Patagonia, ha aplicado una interesante estrategia de contenidos para su comercio online: ha publicado películas y documentales que abordan problemáticas ambientales y a su vez promueven la conciencia sobre la importancia de proteger el planeta (“Artifishal”, “Treelines” y “Never Town”); campañas publicitarias que van en ese mismo tenor “1% para el planeta” o “Save the Blue Heart of Europe”); de los contenidos más atractivos han sido sus testimoniales de personas impactadas por la misión de Patagonia y han transformado su forma de vivir y consumir para tornar su vida más sustentable. Mira el tráiler de “Artifishal”:

Sephora, la tienda de belleza y cosméticos también ha impulsado su trabajo de comercio en línea y lo ha hecho, en mucho, gracias a sus contenidos: tutoriales de maquillaje, colaboración de influencers, videos de “antes y después”, eventos y webinars son algunas de las estrategias.

La marca norteamericana de colchones y otros artículos para el hogar, Casper, además de anunciar su variedad de colchones que se ajustan a las necesidades ortopédicas y gustos de los clientes cuentan con una sección de opiniones acerca de la comodidad y beneficios de salud que han obtenido sus compradores, así como una sección denominada “Nuestra historia es tu historia” que incluye shorts que aconsejan y relatan distintos detalles y anécdotas alrededor de estos artículos diseñados para el descanso.

La creación no exclusivamente de contenidos sino de toda una comunidad que comparte gustos, intereses y hobbies significa un reto, pero trae grandes beneficios. La firma multinacional de ropa fitness y yoga Lululemon incluye en su página historias de embajadores atletas y yoguis quienes comparten sus inspiradoras historias, invita a eventos y talleres, ha diseñado programas de bienestar como el “Sweat Collective”, un blog que cubre temas de deportes, yoga, estilo de vida y en ellos promueve la interacción constante entre la comunidad adepta a sus artículos.

¿Qué es lo que necesitan saber los usuarios para hacer compras de manera más informada, fácil y cómoda? Según HubSpot, un desarrollador y comercializador de productos de software y herramientas de marketing, es importante tener buen contenido, pero también valiosas ideas conectadas a las mejores maneras de comunicarlas.

El e-commerce quizá parezca muy alejado de tus clientes. Tus artículos los conocen y evalúan a través de la pantalla, a la distancia. Sin embrago, el contenido será el nexo entre personas y tu firma. No espero encontrar solamente un artículo para repostería que llegará hasta la puerta de mi hogar después de un clic y una transacción bancaria segura, sino un instrumento que hará que pueda crear un gran pastel para la celebración del cumpleaños de mi hijo. No busco un recetario de comidas saludables sino un compendio de recetas, valores nutrimentales y consejos de consumo para mejorar mi estado físico. Eso lo brindan los contenidos, me regalan valor agregado y tu empresa se coloca como experta y aliada de las personas. Es lo que marcará la diferencia entre tú y tu competencia en comercio electrónico. Las marcas que invierten en la generación de contenidos de alta calidad y relevancia para sus usuarios pueden esperar un crecimiento significativo en su empresa y una ventaja claramente competitiva en su sector.

Independientemente del tamaño de la empresa hay que seguir lo que asegura Morris Hite, presidente y director ejecutivo de Tracy-Locke:

“Si tienes un sitio web de negocios, hazlo pegajoso; rehaz el merchandising a menudo y prueba cosas nuevas hasta que llegues a la página de inicio correcta. Luego trata de superar eso”.