Ya no más comerciales

Por Anna Téllez

Esta estrategia se ha consolidado como una de las más innovadoras y efectivas del marketing moderno, combinando series, podcasts, minipelículas y música original para enganchar emocionalmente al público. Esta tendencia abandona los anuncios convencionales y propone crear contenido que entretiene mientras inserta sutilmente la marca como algo orgánico y memorable.

Un caso emblemático es Drive to Survive, la serie documental sobre la Fórmula 1 producida por Netflix. Desde su lanzamiento, la audiencia mundial de F1 creció casi un 50%, lo cual incluso impulsó a Disney a renovar sus derechos de transmisión, pasando de pagar alrededor de 5 millones de dólares a 85 millones de dólares al año, según datos del artículo From Ads To Entertainment: The New Era Of Brand Building de Forbes. La fórmula del documental, emocional y espectacular, logró que la F1 pasará de deporte de nicho a fenómeno global, todo siendo impulsado por una estrategia de contenido que apela más al corazón que al producto.

Ese mismo año, Mattel entregó a la directora Greta Gerwig las riendas de uno de sus productos estrella, la película Barbie, una jugada estratégica: no era un comercial, sino una película que generó un aumento en ingresos de 125 millones de dólares para la compañía, según datos del mismo artículo. La narrativa de la cinta y la empatía que generó fue lo que capturó a la audiencia, no los letreros de publicidad.

Pero no solo las grandes ligas están haciendo estas movidas gigantes. Marcas como Marriott lanzó The Power of Travel, una serie que muestra historias inspiradoras como la de Tahiirah Habibi, sommelier que fundó The Hue Society para promover la inclusión vinícola. Incluso en sectores como el de la salud, Northwell Health produjo cinco series originales que les valieron seis premios Emmy y los llevó a crear Northwell Studios.

En el ámbito de los podcasts, el brand entertainment también está en auge. Gimlet Creative, la división de podcasts de Gimlet Media, produjo varios programas con marcas: The Secret to Victory (Gatorade), Flipping the Game (Reebok) o DTR (Tinder). Esto demuestra que las marcas buscan contar historias que conecten más allá de un banner digital.

En Reino Unido, Wendy’s lanzó The Burger Files, un podcast al estilo “true-crime” sobre comida rápida, que acumuló 560 horas escuchadas y se posicionó en el top 20 de podcasts en Spotify, según datos de The Advertising Awards 2025 de Audio Advertising Campaing Awards.

Otro ejemplo poderoso es 7‑Eleven, que en 2024 lanzó la canción original “Anything Flows” con artistas emergentes, lo que se convirtió en la “Slurpee Song of the Summer”, generando millones de streams e inclusión hasta en la playlist RapCaviar de Spotify. La convergencia de música original, marca y plataformas masivas demuestra cómo las campañas musicales cruzan los límites tradicionales de los anuncios.

También en el mundo digital, empresas como Chick‑fil‑A lanzaron su propia app, Chick‑fil‑A Play, con series animadas, podcasts y más, creando un ecosistema de entretenimiento infantil ligado a su marca. Este paso resalta una tendencia: los consumidores, especialmente niños y jóvenes, consumen contenidos en múltiples canales, no sólo en plataformas lineales. Starbucks, Chuck E. Cheese y otros están siguiendo pasos similares.

Este enfoque, sin embargo, requiere planificación estratégica. El reporte Trend Repport 2024 The Rise Of Branded Entreteinment de Plotfish identifica cinco pilares del brand entertainment:

• Series narrativas
• Podcasts
• Contenido interactivo
• Livestreaming
• UGC (user generated content)

Según ellos, lo clave es conocer al público y mantener autenticidad, solo así un podcast o miniserie funciona como entretenimiento genuino, no como anuncio disfrazado.

Si lo llevamos a Latinoamérica, también hay ecos: LVMH diseñó actuaciones de baile para los Juegos de París 2024, integrando moda y deporte dentro de la ceremonia, no solo en logos. Aunque aún tenemos camino por recorrer, iniciativas culturales vinculadas a lanzamientos de series o festivales pueden abrir terreno para que las marcas produzcan contenido propio, con identidad local y relevancia.

El brand entertainment se define hoy menos por el formato (podcast, serie, minipelícula o app) y más por cómo la marca narrará historias que acompañen al público, que lo cautiven y retengan. Se trata de invertir lo suficiente para entretener, pero sin perder la voz y propósito de la marca. La evolución de campañas en 2024 como Drive to Survive, “Anything Flows” y Chick‑fil‑A Play demuestran que esta estrategia no es moda pasajera, sino la reinvención de la publicidad para captar al consumidor moderno: informado, exigente, y ansioso por contenido que aporte significado, emoción y valor real.