El arte del rebranding

Por Anna Téllez

El rebranding es una poderosa y multifacética estrategia que permite a las empresas no solo revitalizar su imagen, sino también redefinir su identidad en un entorno empresarial en constante cambio. A medida que las tendencias de consumo evolucionan y las expectativas de los clientes se transforman, este se convierte en una herramienta esencial para que las organizaciones no solo sobrevivan, sino que prosperen en el mercado actual. Esta estrategia va mucho más allá de un simple cambio de logotipo o eslogan; es una transformación integral que abarca todos los aspectos de la marca, desde su identidad visual hasta su narrativa, su tono de voz y la forma en que se conecta emocionalmente con su audiencia. A través de un rebranding bien ejecutado, una empresa no solo puede reflejar su evolución, sino también reafirmar y comunicar con mayor claridad los valores fundamentales que la definen y diferencian en un panorama competitivo.

“El rebranding es más que un cambio de apariencia; es una declaración de una nueva dirección y propósito para una marca”. –Wally Olins, pionero en el campo del branding.

Lejos de ser solo una actualización estética, es un arte que exige una comprensión profunda del mercado, de los consumidores y, sobre todo, de la esencia misma de la marca. Este proceso implica una reevaluación minuciosa de todos los elementos que configuran la percepción pública de la marca, desde su identidad visual hasta su narrativa y promesa de valor. Además, en un entorno donde la digitalización y la sostenibilidad se han convertido en factores clave, las marcas que buscan un rebranding exitoso en 2024 deben considerar cómo estos aspectos se integran en su nueva identidad. Este arte reside en su capacidad para conectar emocionalmente con los consumidores y adaptándola a las necesidades y deseos cambiantes del mercado. Según Ana María Olabuenaga, experta en branding en México, “un rebranding exitoso no solo moderniza la imagen de una empresa, sino que también reafirma su relevancia cultural y su capacidad de adaptación”.

La clave del arte

1. Narrativa y storytelling: La capacidad de contar una historia convincente es crucial. La narrativa debe resonar con los valores de la marca y los intereses de su público objetivo. Es una oportunidad para reafirmar o redefinir la misión de la empresa, creando una conexión emocional más profunda.
2. Conexión emocional: Para ser exitoso tiene que tocar las emociones de los consumidores. Al revitalizar la imagen de la marca, se busca evocar sentimientos de nostalgia, entusiasmo, o confianza, facilitando una transición suave y efectiva.
3. Innovación creativa: La creatividad es esencial para destacar en un mercado saturado. Un enfoque innovador en el diseño y la comunicación puede diferenciar a una marca de sus competidores, haciéndola memorable y atractiva.
4. Estrategia de mercado: Para que sea efectivo se basa en una estrategia de mercado bien fundamentada, que incluye estudios de mercado, análisis de la competencia y una comprensión clara de las tendencias del consumidor.

Importancia del rebranding en el contexto actual

En un mundo empresarial cada vez más competitivo y en constante evolución, el rebranding se ha convertido en una herramienta estratégica esencial para las marcas que buscan mantenerse relevantes y competitivas. Las preferencias de los consumidores cambian a un ritmo acelerado, influenciadas por avances tecnológicos, cambios sociales y la globalización. Estos factores generan un entorno donde las marcas deben adaptarse rápidamente para no quedar obsoletas. Este permite a las empresas no solo enfrentarse a crisis o problemas de reputación, sino también aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento y expansión en mercados emergentes.

En un contexto donde la autenticidad y la conexión emocional son más importantes que nunca, las marcas necesitan resonar profundamente con su público objetivo. La capacidad de una marca para adaptarse a las nuevas tendencias y evolucionar en sintonía con las expectativas de sus consumidores es crucial para garantizar su longevidad y relevancia en el mercado.

La sostenibilidad y la responsabilidad social se han convertido en pilares fundamentales para las marcas modernas. Hoy en día, los consumidores no solo buscan productos de calidad, sino que también demandan que las empresas actúen de manera ética y responsable. Según el informe Sustainability Insights: Kantar’s 2023 Latin America Report de Kantar, el 50% de los consumidores mexicanos espera que las marcas asuman un papel activo en la mitigación de su impacto ambiental. Esta expectativa ha impulsado a muchas marcas a rediseñar sus estrategias de negocio y de marketing, adoptando prácticas más sostenibles y transparentes, lo que, a su vez, refuerza su posición competitiva y su conexión con los consumidores conscientes. El rebranding, por lo tanto, no solo es una respuesta a los desafíos del mercado, sino también una oportunidad para que las marcas se alineen con los valores emergentes y las expectativas de los consumidores, garantizando así su relevancia y éxito a largo plazo.

Casos de éxito de rebranding en México

1. Nito Bimbo (Negrito Bimbo)

En 1957 se creó “el Negrito”, el cual es uno de los productos más importantes y conocidos de la marca. Este rico pan con chocolate nace en una época donde los estereotipos sociales eran algo común, pues estaban normalizados y aceptados. La imagen inicial del producto era una persona de origen africano con un hueso en la cabeza y una lanza, después el personaje cambió a ser una persona blanca con un afro, pero seguía manteniendo su nombre. En 2013 la empresa hizo una dinámica para cambiar el nombre de “Negrito”, los nombres finalistas fueron Afro, Funky, Rulos, Choko y Nito, los primeros tres seguían haciendo referencias raciales, el cuarto estaba muy simple y el último era una palabra inventada que no hacia ninguna referencia racial o estereotípica, por lo que fue la ganadora. Bimbo hizo un rebranding oportuno, evitando continuar siendo políticamente incorrecto y racista.

2. Pascual

Por finales de los años treinta y principios de los cuarenta, nació la marca Pascual. Una refresquera mexicana que cuenta con productos como Boing, Lulú, Mexicola, Pato Pascual, entre otros. Esta marca fue conocida por tener al Pato Donald como imagen, para lo cual Disney no estaba enterado hasta los años 80 (después de usar 40 años a su personaje) y los demandó. En 2007 se solucionó el problema, cambiando al pato con sombrero de marinero por una gorra de béisbol, pero si conservando la tipografía y la paleta de colores.

3. Telcel

Es la principal empresa de telecomunicaciones en México y ha sido un pilar en el mercado desde su creación en 1989. Ha realizado varios esfuerzos de rebranding a lo largo de los años, siendo uno de los más destacados el lanzamiento de su red 5G en 2021. La empresa utilizó este hito tecnológico para reposicionarse como la empresa más innovadora en telecomunicaciones en México. En 2023 rediseñó su logotipo y adoptó una nueva paleta de colores más vibrante y con una apariencia más tecnológica. Además, sus campañas publicitarias comenzaron a enfocarse en la velocidad y la conectividad sin precedentes que la red 5G podría ofrecer.

Claves para un rebranding exitoso

Para lograr un rebranding efectivo, es esencial centrarse en una serie de principios fundamentales que guiarán el proceso hacia un resultado exitoso. Estos principios no solo ayudan a redefinir la imagen de la marca, sino que también aseguran que la nueva identidad esté alineada con los objetivos estratégicos de la empresa y las expectativas del público objetivo. Hay tres aspectos clave que deben considerarse cuidadosamente al abordar cualquier iniciativa de rebranding:

1. Visión estratégica: Debe estar basado en una visión clara y estratégica, que incluya un análisis profundo del mercado y una comprensión de las necesidades y deseos del público objetivo.
2. Coherencia y autenticidad: La nueva identidad de la marca debe ser coherente con su misión y valores fundamentales. La autenticidad es crucial para ganar y mantener la confianza de los consumidores.
3. Adaptabilidad y respuesta al cambio: Debe ser flexible y adaptable a las reacciones del mercado y los consumidores. Esto implica estar preparado para ajustar la estrategia según sea necesario para garantizar el éxito a largo plazo.

El rebranding no es simplemente un ejercicio de cambio estético; es una declaración poderosa de reinvención que refleja la evolución de una marca en respuesta a un entorno empresarial en constante transformación. En un mundo donde las tendencias de consumo y las expectativas de los clientes cambian a una velocidad sin precedentes, este se convierte en una herramienta crucial para las empresas que buscan no solo mantenerse relevantes, sino también prosperar en mercados altamente competitivos. Los casos de éxito de rebranding en México, como los de Nito de Bimbo, Pascual y Telcel, demuestran cómo esta estrategia puede revitalizar una marca, corregir errores del pasado y posicionar a la empresa para enfrentar futuros desafíos. Estos ejemplos resaltan la importancia de un enfoque estratégico y bien planificado, que no solo considera el cambio visual, sino también una profunda reevaluación de la propuesta de valor y la promesa que la marca hace a sus consumidores. Cuando se hace correctamente, no solo transforma la percepción de una marca, sino que también refuerza su relevancia en un mercado dinámico, garantizando su éxito y longevidad. Como lo demuestran los ejemplos mencionados, el rebranding puede ser un catalizador para el crecimiento, permitiendo que las marcas se adapten, prosperen y se conecten con nuevas generaciones de consumidores.