Las 3R del marketing de contenido en la actualidad
Por Caro Arriaga
Las 3R del marketing de contenido en la actualidad para tener una estrategia efectiva son las siguientes:
Reempacar: Transformar el contenido existente en un nuevo formato para adaptarlo a las preferencias cambiantes de la audiencia. Ejemplo de ello es el caso de una empresa que cuenta con una infografía bien recibida que resume las tendencias clave de la industria, pero los informes muestran disminución en el rendimiento de las infografías en todos los ámbitos. En lugar de comenzar a construir una desde cero la empresa opta por reempacar esta infografía en un video visualmente atractivo. No sólo se adapta a las preferencias cambiantes de la audiencia, sino que brinda capacidad de alcance del contenido original a un conjunto de audiencia más amplio.
Reutilizar: Adaptar el contenido existente para nuevos segmentos de audiencia u objetivos empresariales. Por ejemplo, puede tomarse un solo informe sobre el uso de la IA en las relaciones públicas y adaptarlo a la industria médica, de ciberseguridad o recursos humanos.
Reoptimizar: Mejorar continuamente el contenido existente para mejorar el SEO, la participación del usuario y la conversión. Imaginemos una empresa B2B que ha publicado una guía detallada sobre las tendencias emergentes en IA para operaciones comerciales. Con el tiempo, la guía disminuirá en los rankings de búsqueda a medida que surjan nuevos contenidos, por lo que al reoptimizarla se mejorará la relevancia y la precisión de la información. Dichos datos se mantendrán arriba de los rankings de búsqueda.
Como afirma Ashley Wallace Jones, vicepresidenta de marketing integrado y jefa de la práctica de marketing de contenidos en PAN Communications, cada R desempeña un papel valioso en un enfoque moderno de marketing omnicanal en el cual una sola pieza de contenido se puede reciclar en varios otros.
En la actualidad, ante la fluctuación de algoritmos de los motores de búsqueda; la rapidez de la evolución en el comportamiento del consumidor, y la inminente caída de las cookies de terceros las 3R surgen como una práctica para ayudar a la competitividad, independiente de la situación económica actual. Sin duda, mejorar continuamente el contenido mantiene relevancia y eficacia en una empresa.
Reutilizar contenido es una excelente manera de resolver esos problemas y cumplir con los objetivos de marketing de contenidos ante la búsqueda de nuevas ideas, la cantidad de contenido que se debe producir o la exigencia por maximizar el rendimiento en un momento de recesión o recorte presupuestario. De hecho, 46% de los profesionales del marketing afirman que la reutilización de contenidos ofrece los mejores resultados, incluso más que la creación de nuevos contenidos. Resulta una solución rentable para atraer nuevos clientes potenciales y conversiones. Cuando se ha decidido reutilizar el contenido las opciones son aparentemente infinitas. Se puede convertir una entrada de blog en un video, un podcast en una infografía, un documento técnico en una serie de entradas en las redes sociales, etc. Sin embargo, no todo es reutilizable. Lakshmi Padmanaban, redactora de marketing independiente, recomienda nueve consejos estratégicos para la reutilización de contenido:
Mirar el contenido más popular
Aquel con mejor rendimiento ya cuenta con una audiencia sólida y puede reutilizarse fácilmente en otros momentos como infografías, videos o podcasts. Debe considerarse todo aquel contenido que:
- Todavía tiene una alta participación y tráfico.
- Cubre temas que son relevantes y demandados.
- Se puede actualizar fácilmente con nueva información o datos.
- Se puede reutilizar en diferentes formatos para llegar a nuevas audiencias.
Por ejemplo, si una publicación de blog que se escribió hace meses recibió comentarios y se compartió es posible que se convierta en video o infografía para llegar a la audiencia en otra plataforma. Además, hay que mirar los análisis de las piezas de contenido para ver qué elementos específicos tuvieron éxito ¿ciertas secciones del blog fueron más populares que otras? ¿fueron imágenes o videos más atractivos que otros?
Considerar el contenido con temas atemporales
Algunas piezas de contenido son perennes y tienen audiencias que las buscan año tras año. Los consejos de productividad, trucos de vida y guías prácticas suelen ser atemporales y pueden reutilizarse en video, podcast o infografía. Por ejemplo, una publicación de blog sobre “Cinco formas de aumentar su productividad” podría convertirse fácilmente en un video o una presentación de diapositivas.
Dividir el contenido de formato largo en partes pequeñas
El contenido de formato largo, incluidos artículos y libros electrónicos se pueden dividir en partes más pequeñas y fáciles de digerir como publicaciones de blog, presentaciones de diapositivas o pequeños recursos descargables como listas de verificación. Eso hace que se vuelva más fácil llegar a un público más amplio y dirigirse a nuevos canales con diferentes tipos de contenido. Es necesario identificar las piezas de alto rendimiento con margen para construir. Realizar una auditoría exhaustiva de todo tu contenido te dará una imagen clara de lo que ya tienes y de lo que se puede reutilizar. Al realizar dicha revisión se debe tener en cuenta:
- Calidad del contenido: ¿Aún es relevante y valioso el contenido para la audiencia?
- Rendimiento del contenido: ¿Qué tan bien se desempeñó el contenido?
- Lagunas de contenido: ¿Hay algún tema que se haya cubierto y qu ele interese a la audiencia?
- Tipo de contenido: ¿El contenido de formato largo ya tiene video, imágenes o una infografía complementaria que se puede usar?
Consolidar contenidos sobre temas similares o complementarios
La combinación de varios contenidos en una guía o recurso completo puede proporcionar más valor a la audiencia. Por ejemplo, se pueden combinar varias publicaciones de blog sobre un tema similar en un libro electrónico o un documento técnico, lo que podría ser un recurso valioso para tu audiencia y brindar otra razón para interactuar con la marca. Cuando se combine contenido de temas similares se debe tener en cuenta no sólo el proceso de consolidación sino también el formato del contenido en sí. Por ejemplo, puede convertirse:
- Un conjunto de entradas de blog en un video.
- Compendio de publicaciones de blog en un podcast.
- Conjunto de videos en una publicación de blog de formato largo.
En el espacio B2B la reutilización en PDF, seminarios web y libros electrónicos suele ser la mejor.
Aprovechar el contenido generado por el usuario
A la hora de reutilizar el contenido muchos se centran en las estadísticas actualizadas y en la relevancia del tiempo. Pero hay otra forma de agregar más valor al contenido reutilizado: agregar contenido generado por el usuario.
Resulta útil compartir experiencias, historias y pensamientos de la audiencia siempre que sea relevante para agregar una nueva perspectiva o dimensión al contenido reutilizado. Ello genera una nueva capa de autenticidad y compromiso al marketing de contenido y ofrece nuevas oportunidades para reutilizar el contenido, lo que a su vez puede ayudarlo a llegar a nuevas audiencias, crear conexiones más profundas con el público objetivo e impulsa las conversiones.
Reutilizar el contenido para cumplir un nuevo objetivo
Tal vez el contenido reutilizado pueda adaptarse a un nuevo objetivo. Por ejemplo, una publicación de blog escrita inicialmente para educar a la audiencia sobre un tema específico podría reutilizarse en un video o un correo electrónico para convertir prospectos en la última etapa del viaje de conversión del cliente.
Buscar contenidos que aporten soluciones
La reutilización de contenidos que ofrecen soluciones prácticas a problemas comunes suele ser valiosa, ya que aborda un punto clave o un reto específico al que se enfrenta el público objetivo.
Prestar atención a las tendencias estacionales
Las tendencias estacionales pueden ser una gran oportunidad para reutilizar el contenido y llegar a nuevas audiencias. Al aprovechar esas tendencias se puede crear contenido oportuno y relevante que resuene con el público objetivo e impulse participación.
Entrevistar a las PYMES para agregar valor
Cuando se tiene una publicación de blog de alto rendimiento que está perdiendo tracción lentamente, una buena manera de obtener un nuevo punto de apoyo es traer perspectivas únicas de expertos en la materia. También se puede enlazar con los sitios web de las PYMES y solicitar que compartan el contenido en redes sociales, lo que brindará una nueva ola de tráfico con la cual trabajar.
La reutilización de contenidos es una forma inteligente de maximizar su valor y llegar a un público más amplio. Utilizando las técnicas descritas en este artículo, puedes transformar tu contenido en múltiples formatos para mantener tu marca en la mente de tu público objetivo.
