Las marcas ya no son solo productos, son personas

Por Anna Téllez

En un mercado saturado de mensajes publicitarios y estrategias sofisticadas, lo que realmente conecta es lo más simple: otras personas. Las marcas que entienden esto han comenzado a girar el lente hacia adentro, haciendo de sus propios equipos parte del storytelling y de la identidad de la marca. Humanizar no es una moda, es una estrategia de confianza.

Uno de los casos más potentes en Latinoamérica es el del Club de Futbol Monterrey, Rayados, que ha hecho de su comunidad (jugadores, staff y fans) el corazón de su comunicación. No solo cuentan lo que pasa en la cancha, su narrativa se vive también fuera de ella, en contenidos íntimos, conversaciones y dinámicas participativas. Ejemplo de eso es Rayados Talks, una serie transmitida en Twitch y YouTube donde figuras del deporte y la cultura conversan sin filtros ni poses. También han lanzado el podcast La Pandilla, y apuestan por videos que muestran el lado humano de sus futbolistas con entrenamientos, retos virales, entrevistas breves y momentos cotidianos.

Además, Rayados invita a sus fans a co-crear. En la dinámica Mi Tifo Rayado 2023, un aficionado pudo ver su diseño exhibido en el estadio, integrándose simbólicamente al alma del equipo. Ese tipo de gestos construyen una marca viva, empática, que escucha.

Lo mismo ha hecho Duolingo, pero en otro lenguaje, el del humor. Con más de 116.7 millones de usuarios activos mensuales en 2025, según el artículo What Marketers Can Learn From Duolingo’s TikTok Strategy, de ContentGrip en abril de 2025, esta app de idiomas ha conquistado TikTok no solo con su mascota, sino con su equipo humano. Desde 2021, cuando Zaria Parvez, gerente global de redes sociales de Duolingo, propuso usar TikTok como canal clave, el equipo ha creado contenido donde se muestran divertidos, caóticos y reales.

“No se puede planear la viralidad, pero sí la disposición a ser creativos y auténticos. Eso es lo que nos distingue”. -Zaria Parvez.

Según el informe Sprout Social Index XIX 2024, de Sprout Social, el 70 % de los consumidores afirma que se siente más conectado con marcas que muestran a las personas detrás del negocio en redes sociales. Además, estas marcas generan en promedio un 33 % más de interacciones que aquellas que solo publican contenido de producto o institucional. Rayados y Duolingo lo confirman con resultados visibles.

Un tercer caso, es el de LEGO. En sus contenidos de YouTube y redes sociales, LEGO ha comenzado a incluir a sus diseñadores e ingenieros en el contenido, mostrándonos cómo nacen sus sets más icónicos. Lejos de ser voceros institucionales, son personas apasionadas que comparten anécdotas, desafíos y logros detrás de cada pieza. El proyecto Meet the Designers ha sido clave para generar empatía y fidelidad, especialmente entre los fans adultos.

Al mostrar a las personas que dan vida a las marcas, se construye la confianza. Esta estrategia no solo es efectiva en términos de engagement, también transforma la percepción interna y externa de la organización. En el caso de Duolingo, por ejemplo, el equipo de redes sociales pasó de ser una célula operativa a un motor creativo que define el tono y evolución pública de la marca.

Hoy las marcas que triunfan son aquellas que hablan con voz propia y muestran los rostros que hay detrás de sus decisiones. Rayados lo hace desde la cancha, Duolingo desde la comedia digital y LEGO desde la nostalgia y la creatividad. Distintas industrias, mismo mensaje. Las marcas ya no son solo productos, son personas. Porque al final del día, la reputación no se construye con slogans. Se construye con personas que se muestran reales, vulnerables y humanas.