La gran urbe: un espacio para crear arte y hacer marketing
Por Caro Arriaga
El muralismo y el arte urbano pueden ser una excelente inspiración para campañas de marketing, ya que ofrecen una forma única de conectar con la audiencia y transmitir los mensajes. Algunas formas en que el muralismo y el marketing convergen son:
- Uso de colores vibrantes y llamativos.
- Imágenes impactantes, simbólicas y a gran escala.
- Intervención en espacios públicos.
- Colaboración con artistas locales.
- Narrativas visuales.
- Experiencias inmersivas.
- Uso de técnicas mixtas.
El Street Art Marketing es la industria encargada de pintar murales para las marcas. En especial en Latinoamérica, este tipo de arte-marketing ha generado una alianza entre artistas, gestores culturales, municipalidades y marcas para plasmar verdaderas obras de arte en paredes, edificios, techos, lonas e incluso la propia calle con el fin de cautivar a más de un potencial cliente. De acuerdo con Steffy Hochstein, Digital Director de Another, agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta de América Latina, el arte urbano pasó por un fuerte estigma durante décadas. “El grafiti e incluso el muralismo en las calles tienen una connotación de rebeldía, adrenalina e incluso fue prohibido por algunos gobiernos por su mensaje cargado de acciones políticas o pintas en diversos barrios”, afirmó.
Hoy, el panorama es diferente. Ciudad de México, Sao Paulo, Buenos Aires, Bogotá, y más ciudades en la región, están tapizadas de arte callejero y street art marketing; cualquier punto del urbanismo es un “spot” que se transforma en publicidad de boca en boca y un “photo opportunity” que posiblemente terminará en redes sociales. El mundo de las galerías de Instagram tomó nota sobre la popularidad del arte callejero, pero el auge de las redes y la fama de artistas como Bansky, Vhils y Lady Pink fue lo que impulsó a una audiencia más amplia.
Algunas de las campañas más destacadas son:
“Street Art”, de Absolut Vodka (2013).
Muralismo y grafiti.
“Urban Canvas”, de Heineken (2015).
Proyecto de rehabilitación urbana.
“Urban Art”, de Adidas (2017).
Grafiti en cancha de basquetbol.
“Murales que respiran”, de Coca-Cola (2022).
Muralismo con materiales que cuidan el ambiente.
“El mural de las flores”, de Banco Santander (2023).
Muralismo.
Son varios los beneficios del Street Art Marketing pero podemos señalar los más importantes:
Incremento en la conciencia de la marca: 62% de los consumidores consideran que el arte urbano es una forma efectiva de publicidad, según lo publica Nielsen.
Engagement e interacción: 45% de las personas comparten fotos de arte urbano en redes sociales, principalmente en Instagram.
Retorno de la inversión: Existe 25% de incremento en ventas para marcas que utilizan arte urbano en sus campañas, así lo señaló Forbes.
Alcance y cobertura: 50% del público entrevistado por Nielsen, considera que el arte urbano es más influyente que la publicidad tradicional.
Valoración de la marca: 85% de los consumidores consideran que las marcas que apoyan el arte urbano son más auténticas y creativas, según un estudio de AdAge.
Las marcas de lujo fueron las pioneras en realizar este tipo de campañas en las calles, pareciera imposible pero ese choque generó impacto y fue benéfico tanto para los artistas urbanos como para las marcas mismas. Por ejemplo, FENDI realizó una campaña con el artista urbano, Roes.
Otra de las campañas más notorias fue la de Converse en Polonia que conectó con un proyecto de arte en las calles de la ciudad. El mural de Converse es además un “proyecto verde”. La pintura está elaborada con un material que atrae la polución y la recicla usando la luz del sol para convertirla en aire limpio. El mural fue promovido como un elemento que tiene el mismo efecto de 720 árboles limpiando el ambiente. Bonito, atractivo, verde y sobre todo publicidad placentera.
El colectivo Converse ALL STARS realiza cada mes un conversatorio con temas de interés con el fin de promover el talento y la creatividad entre los jóvenes. Durante octubre de 2024 el tema central se desarrolló en torno al arte urbano y el trabajo con marcas de la mano del artista grafitero Erick Sandoval. Conocido por su trabajo con murales de gran formato y colaboraciones con marcas y eventos de la talla de Disney Pixar, Festival Corona Capital, Fórmula 1, Nike, NFL, NBA, Abierto Mexicano de Tenis, Benetton y Universal Studios, entre otros. “En una industria tan competitiva mantener un estilo propio es clave para destacar. Al fusionar mi pasión por el arte callejero con proyectos publicitarios, he aprendido que es posible colaborar con marcas sin perder la esencia creativa. En Indor Project buscamos ese equilibrio al conectar artistas con marcas para crear trabajos que respeten la autenticidad y el poder del arte urbano”, expresó Sandoval quien firma sus murales con la rúbrica UNEG. Finalmente, el arte urbano ya reposicionado sin ser estigmatizado como expresión de vandalismo, poco a poco cobra terreno en el marketing.
El Street marketing presenta riesgos debido a su gran escala y su estridencia, entonces es obligado seguir ciertas recomendaciones y lineamientos:
Mostrar el proceso creativo: a los espectadores les encanta ver a los artistas en acción. Publicar videos o fotos del proceso de creación del arte urbano o grafiti no sólo exhibe las habilidades del creativo sino también permite que el público se adentre en su mundo.
Compartir la historia personal: ciertos fragmentos de la historia del artista como los desafíos que ha enfrentado, los logros alcanzados son parte del storytelling que enriquecerá la producción. Con ello se añadirá profundidad a su marca y a la firma para quien elabora el marketing.
Interactuar con la audiencia: dar respuesta a los comentarios, formular preguntas y mostrar aprecio por los seguidores ayuda a construir una comunidad alrededor de la marca y el artista.
Usar hashtags de manera efectiva: con ello se incrementa la visibilidad.
Con ello, sin duda, se impulsará a los artistas, se creará una comunidad sólida y, pro supuesto, las marcas tendrán presencia de manera poderosa e impactante.
El arte urbano ha trascendido su origen como expresión contracultural para convertirse en una herramienta poderosa dentro del marketing, capaz de conectar emocionalmente con las audiencias y generar un impacto positivo en las marcas. Su capacidad de transformar espacios públicos, involucrar comunidades y transmitir mensajes auténticos lo posiciona como una estrategia eficaz para las empresas que buscan destacar en un mercado saturado. Sin embargo, el reto radica en equilibrar la esencia creativa de los artistas con los objetivos comerciales de las marcas, generando una sinergia que valore tanto el arte como el mensaje publicitario. Con iniciativas innovadoras y colaboraciones auténticas, el Street Art Marketing seguirá reinventándose como un puente entre la creatividad y el comercio.
