Health marketing: el alivio para médicos y pacientes
Por Caro Arriaga
Sitios web para médicos, inteligencia artificial, e-mail marketing, publicidad, un plan de Facebook para profesionales de la salud e inclusive aspectos más “humanistas” como el testimonial acerca de las experiencias de los pacientes en el hospital o consultorio son algunas de las herramientas que engloba el health marketing tan poco conocido pero muy interesante y poderoso para fines de venta. La enfermedad, el malestar y los tratamientos médicos no son generalmente bien tomados por las personas, al contrario, se trata de trances desagradables en la vida de los pacientes. Al hospital y a los médicos se les asocia con el dolor e inclusive la agonía y la muerte. Sin embargo, las prácticas clínicas y los hospitales deberían ser percibidos como recintos de alivio. Y eso se facilitaría con buenas estrategias de marketing. Existen varias razones para acudir al marketing médico, como:
Economía de mercado: atraer pacientes al consultorio se convierte en un difícil reto, pero no es imposible. Las personas requieren de variedad de alternativas.
No verse en la necesidad de bajar precios: un error común es decrecer los precios de la consulta para mantenerse “competitivos” pero lejos de ayudar esto puede poner en serios aprietos la rentabilidad de los servicios de la clínica u hospital. Con ayuda del health marketing se tendrá una baraja de opciones mucho más amplia y sensata creando acciones que van acorde con lo que necesita el paciente.
Visibilizar que el consultorio es una unidad de negocios rentables: el health marketing te permitirá mantenerte competitivo y te mostrará a todas aquellas personas que quizá busquen lo que la clínica ofrece.
El marketing médico puede ser aprovechado por cualquier profesional de la salud, básicamente cualquier especialidad aprovecha este tipo de estrategias de mercado.
Las campañas para la prevención de enfermedades son el motivo más común para la construcción de videos, e-mailing y publicaciones. En 2022 Star Médica lo hizo con su campaña “Cáncer de mama: que tu motor sea el amor, no el temor” y es que la emotividad y la conexión son el nexo que debe establecerse entre los hospitales y las personas.
A continuación, algunos ejemplos de social media en clínicas y hospitales:
Contenido educativo o informacional: publicar con periodicidad contenidos educativos relacionados con patologías y sus tratamientos es una estrategia eficaz. Se pueden compartir consejos de prevención, información sobre enfermedades más comunes por especialidad, explicación de procedimientos médicos o respuesta a preguntas frecuentes. Estos contenidos podrán tener buena proyección en Facebook, TikTok o Instagram.
Testimonio de pacientes: compartir casos destacados de pacientes satisfechos siempre animará a otras personas a acudir con tal o cual médico. Se debe asegurar de conseguir el consentimiento del paciente antes de compartir su historia y siempre respetar la confidencialidad.
Promociones y descuentos: ofrecer promociones claras y honestas se vuelve un señuelo saludable para tus posibles clientes o quienes ya lo son.
Directos: realizar transmisiones en vivo para responder preguntas en tiempo real, mostrar detrás de escena o discutir temas de salud relevantes es una excelente manera de interactuar con la audiencia y “humanizar” la marca.
Colaboraciones y eventos: las pláticas entre colegas a manera de podcast es una herramienta atractiva y eficaz en el ámbito de la salud. La visibilidad de los médicos y de los hospitales y clínicas donde laboran alcanzan visibilidad.
Ejemplos de social media por parte de hospitales:
Procedimientos en tiempo real vía X en el Hospital Henry Ford. Se convirtió en uno de los primeros hospitales que desde un quirófano comunicó en tiempo real los distintos procedimientos que aplicaron en una cirugía de riñón en la que se retiraba un tumor maligno. Esta táctica de health marketing tiene como objetivo generar emoción y cultivar la conciencia de la importancia de una organización sanitaria. La acción de dicho hospital provocó un hervidero en X, antes Twitter, de usuarios que preguntaban acerca de la cirugía, sus pormenores y resultados.
Brindar herramientas al personal médico. Lee Asase, de la prestigiosa Clínica Mayo incorporó distintas redes sociales en una presentación ante la Asociación Americana del Corazón. Durante la presentación, Aase aprovechó Twitter para animar a los participantes a contribuir en el diálogo mediante el hashtag #AHAchat. Lo cual generó alcance y proyección no sólo en ese momento sino para la posteridad.
Comunicar en tiempo de crisis. Durante un terremoto, inundación, ataque terrorista, guerra, los proveedores de la salud están en el centro de todo. Es un momento clave, el instante que se puede aprovechar para proporcionar actualizaciones en tiempo real, tanto para las personas directamente afectadas por la crisis como para los que observan de lejos. Un beneficio primordial es el de pedir apoyo y refuerzos. Pero también se trata de un posicionamiento social por parte de quienes otorgan su trabajo para poder socorrer a los afectados. Durante la masacre de Fort Hood, Steven Widman de Baylor Scott & White Health, uno de los hospitales que atendieron a las víctimas del tiroteo, utilizó antes Twitter, ahora X, para transmitir noticias en tiempo real. La información se actualizó minuto a minuto acerca del acceso a la sala de emergencias y la eficiencia del hospital fue visibilizada. El resultado es que en aquel entonces los seguidores del Baylor Scott & White Health aumentaron 78% en sólo tres días; apareció el nombre del hospital como trending topic; y el canal de YouTube fue clasificado como el canal sin fines de lucro más visto durante toda la semana en torno a la crisis.
El health marketing es un aspecto que tanto los profesionales de la salud como los administradores de hospitales y clínicas dejan de lado no por desdén sino muchas veces por desconocimiento. Fueron formados para atender a sus pacientes, pero no para llegar a ellos o captar posibles clientes. En la especialidad que más se maneja el marketing es en la cirugía plástica con fines estéticos o en la odontología estética ya que se trata de vender los servicios para que quien se someta a ello obtenga un beneficio en su apariencia. No obstante, las demás especialidades cuentan con mucho background interesante para que las personas se acerquen a ellos.
Educación, prevención, logros, avances y casos de éxito en la medicina son el “oro molido”, el material por excelencia para generar un marketing médico que ayudará a los hospitales, clínicas y profesionales de la salud a ganar prestigio y a ser exitosos en sus prácticas y en los negocios.
