Storytelling en el marketing turístico

Por Caro Arriaga

Hoteles, agencias, aerolíneas y demás organizaciones involucradas en los viajes son aquellas que se engloban dentro del mercado turístico. La atracción de visitantes locales o externos es el objetivo para elaborar estrategias atractivas y focalizadas con el fin de conseguir que un usuario utilice aviones para desplazarse, instalaciones de hotel para alojarse, o bien, contratar servicios de tours para divertirse y conocer el sitio al que ha viajado. Cuando se habla de marketing turístico se hace más allá de promocionar destinos, el storytelling de cada sitio se lleva a cabo mediante historias, cultura y experiencias. Es por ello por lo que este tipo de estrategia incluye tantas herramientas como los paisajes, la naturaleza, las joyas arquitectónicas o las grandes celebraciones en fechas especiales que se organizan en cada lugar. Los beneficios que dejan los viajeros son impactantes no sólo para las empresas sino para la economía de toda una ciudad o un país entero. Generación de empleo, derrama económica, promotoría de los atractivos y mejoramiento en las sedes son algunas de las ventajas que saltan a la vista con la llegada de turismo a cierto punto. Si bien el mercadeo turístico se apega a los principios generales del marketing existen algunas diferencias en cuanto al enfoque y, en consecuencia, sus características son peculiares:

Intangible: El turismo a diferencia de otros productos y servicios no puede palparse. Está relacionado con el ocio, el placer y entretenimiento. Una importante y exclusiva característica, ya que este tipo de marketing por esta y muchas razones más debe destacar las experiencias y emociones.

Intransferible: Conlleva un proceso de compra y venta diferente. Cuando se habla de marketing en la industria turística se refiere a que se está dando a cambio una experiencia y no una propiedad.

Relación entre producción-consumo: En este mercado no se desarrolla algo nuevo en sí, quizá el discurso de oferta de va renovando, pero el sitio generalmente no sufre demasiados cambios en poco tiempo. El producto turístico se ofrece con atracción, accesibilidad. El tipo de producción que tiene el turismo resulta interesante: sólo puede efectuarse y completarse si los clientes están presentes, además una vez iniciado el consumo no es interrumpido.

Individual: El producto turístico no puede ser promocionado por una sola empresa, pues se compone de diferentes servicios como aerolíneas, hoteles, servicios de alquiler de autos, agencias de viaje, entre otros. Por lo tanto, el marketing turístico debe realizarse de forma individual para resaltar las características de cada empresa o marca.

Intransportable: A diferencia de otros artículos, el cliente debe desplazarse para disfrutar de su “producto” comprado, el turismo no se mueve ni puede ser transportado.

Cambiante: La industria puede verse influenciada por un sinfín de factores: la temporada, la economía, la política, eventos naturales. Es vital que el marketing pueda ajustarse a los cambios que existan tanto en el sector como en la sociedad.

La historia que se cuenta en un lugar es el señuelo para atrapar al probable cliente: videos, fotografías, podcasts, recomendaciones de influencers son algunos métodos para poder lograr un storytelling que atrape y atraiga a los posibles viajeros. El generador de contenido Alan Estrada, creador y conductor del canal “Alan por el mundo” afirma que para llegar al punto principal en sus travesías va narrando todo lo que surge en el camino. La riqueza del viaje está en ello: en la ruta. “Me pregunto: ¿qué hace especial a este país?”.

Se sabe que el storytelling es un atributo poderoso de las campañas de marketing y es imperativo utilizarlo para crear conexiones humanas, emotivas y profundas, las historias que funcionan en turismo deben contar con ciertos atributos:

• Identificar aquello que vuelve especial y mágico al destino o la experiencia.
• Definir muy bien los leads.
• Generar contenidos que interesen a la audiencia.
• Crear mensajes claros y simples.
• Mostrar las necesidades que pueden cubrir los destinos.
• Incitar a los usuarios a participar activamente en los contenidos y campañas.
• Crear relaciones emocionales.
• Generar experiencias memorables.

En 2019 la organización “Visit the USA” lanza una campaña con 59 personas que viajaron por el país contando historias de los diferentes destinos que visitaron. Bajo el lema “This is a nation of many” se compilaron una serie de relatos visuales donde incluyen la amplia gama de experiencias que Estados Unidos guarda en sus paisajes, carreteras y gastronomía:

En el caso de México, según la plataforma Statista estos son algunos casos exitosos de marketing turístico:

Volaris: una de las marcas relacionadas a los viajes y hospitalidad con más fans en México. Casi no publican en redes lo cual es un área de oportunidad, pero la calidad en sus materiales para recomendar ofertas, mejores momentos para volar y destinos obligados son los factores que la convierten en una buena aliada para el viajero. Temáticas acordes con las fechas de lanzamiento, invitación a que los usuarios participen o influencers como protagonistas de sus campañas son algunas de las estrategias que ha utilizado la aerolínea.

Visit México: si bien esta marca no se encarga de un solo destino si tiene la premisa de fomentar el turismo en el país y en sus distintas zonas. Tuvieron una campaña de branding en la que aprovecharon el contenido generado por los turistas y crearon videos para promocionar los principales sitios turísticos de México. Usaron hashtags para amplificar el alcance del contenido de forma orgánica y recientemente entraron en la plataforma TikTok. La ecología y las tradiciones son elementos que enaltece Visit México para promover los destinos.

La innovación es un factor que día con día las marcas integran como ingrediente para lograr campañas espectaculares, impactantes e incluso estridentes, es el caso de Fly Emirates, la aerolínea que después de la pandemia impulsó su estrategia de marketing con publicidad muy atractiva como la de una mujer vestida de sobrecargo mostrando letreros de las nuevas medidas de viaje a partir de la nueva normalidad que dejó la crisis sanitaria. Eso no es lo llamativo sino el lugar donde estaba de pie mostrando aquellos anuncios. La publicidad causó furor en redes y provocó que en su momento la presencia de marca incrementara 25%, el número de pasajeros 15% y la satisfacción de los pasajeros 20%.

La accesibilidad a través de apps que se pueden instalar en el móvil, marketing de contenidos y buen manejo de redes sociales son herramientas inminentes para lograr consolidar las buenas prácticas de marketing turístico. Pero sobre todo y, como ya se explicó antes, contar historias y recrear experiencias serán la clave para conectar con las personas, invitar a un destino y volver memorable cada sitio. En The Bespokers desarrollamos estrategias de storytelling creativas en las que podríamos trabajar en equipo para llevar tu mercado a su destino.