Restyling y refresh de una marca: beneficios del rebranding

Por Caro Arriaga

El rebranding se trata de una estrategia que modifica la identidad de una marca con la finalidad de mejorar su percepción para los usuarios. El rebranding impacta en todas las capas de la organización, desde el logo, los colores, el tono de voz, los puntos de venta, canales y medios. Sea cual sea el posicionamiento de una firma, si es notorio que las ventas y el engagement del usuario no son los mismos, ha llegado el momento de realizar un rebranding. El impacto se evidenciará a corto plazo, aunque también a mediano y largo mejorando significativamente la percepción de la marca.

Surgen diversas preguntas antes de decidir “rebrandear” a una marca, a continuación, desarrollaremos las respuestas ante los cuestionamientos más comunes frente a ello:

¿Resulta necesario si el producto ha cambiado?

Depende, si el producto nuevo se distancia sobremanera de la actividad previa o supone un cambio radical en la propuesta de valor, ha llegado el momento de realizarlo. Si, por el contrario, simplemente se trata de añadir nuevos productos y servicios que expanden la actividad habitual de la marca se puede llevar a cabo un restyling mínimo de los elementos principales.

¿Se requiere un rebranding si se está en un sector maduro?

La respuesta se condiciona con base en las características del modelo de negocio y sector. A nivel general, el rebranding es una categoría madura ayuda a restar cuota de mercado a los líderes o a mantenerla en caso de liderar. En sectores comodotizados es utilizado cuando se compite, donde un rebranding puede ayudar a añadir diferenciación y relevancia.

Al realizar una fusión, ¿es necesario “rebrandear”?

Si la empresa ha adquirido a otra empresa o se ha realizado una fusión a partes iguales, es posible que se necesite un rebranding para afianzar el cambio cultural y organizativo. En la mayoría de los casos el rebranding es un arma externa de comunicación con los usuarios pero también lo es de forma interna, como vehículo para explicar la cultura y modelo organizacional a toda la compañía y alienar esfuerzos.

¿Es necesario rebranding cuando se ha digitalizado la empresa?

Rotundo sí. Un cambio a plataformas digitales híbridas requiere de ajustes en los códigos de comunicación: la paleta cromática, el logotipo, el tono. Un rebranding debe solucionar los problemas de adaptación multiplataforma para mejorar la experiencia de usuario de una organización a lo largo del tiempo y optimizar su percepción desde cualquier dispositivo o plataforma.

Antes de tomar la decisión de rebrandear es clave realizar un profundo análisis de la organización, la competencia y las necesidades y expectativas de los clientes. Habrá que evaluar si la firma se alinea con los objetivos comerciales y si requiere una renovación para continuar siendo relevante y competitiva.

Caso exitoso de rebranding

El conocido portal de Airbnb ha pasado por distintas metamorfosis en su identidad. Desde sus comienzos el creador del logotipo original, Andrew Schapiro afirma que éste fue lanzado sin un entendimiento real de lo que Airbnb era realmente. Hace poco tiempo los directivos decidieron contratar a la agencia londinense DesignStudio para ayudar a redefinir el espíritu de Airbnb y crear una nueva identidad visual perdurable en el tiempo. El símbolo al que los creadores llegaron fue llamado Beló, el cual contiene cuatro significados en su forma: gente, lugares, amor y Airbnb. Tal y como lo describen los diseñadores de DesignStudio se espera que el símbolo trascienda sus connotaciones de marca para convertirse en un signo que la gente adopte y comparta como representación de una filosofía. En cuanto Beló fue dado a conocer le llovieron críticas, ante lo cual Airbnb responde que se trata de una excelente situación para volverlo “viral”, además encaja con la filosofía de “símbolo tuneable” que deja de ser una marca para integrarse en el inconsciente colectivo.

Reconsiderar y reivindicar una marca supone muchos beneficios:

Renovación y actualización: permite a una empresa hacer refresh de su imagen y actualizar su marca para que se vuelva relevante y atractiva para la audiencia ya existente y para aquella de la cual quiere obtenerse atención.

Diferenciación: frente a un mundo competido en todos los ámbitos, el restyling, refresh y rebranding son nuevos aires que vendrán bien a una empresa.

Aumento de visibilidad: depende de los canales y la estridencia con que se anuncie un fenómeno como tal, una nueva cara siempre será objeto de reflectores sobre de ella.

Mejora la percepción: la renovación hablará bien de la marca en todos sus niveles.

Aumenta la lealtad de cliente: la audiencia ya existente se verá sorprendida con las novedades que ofrezca la marca, así como aquellos recién arribados serán envueltos por el interés de ese nuevo rostro de una firma.

Expansión de nuevos mercados: puede tratarse de una oportunidad de buscar nuevos rumbos y tomar rutas antes no pensadas.

Mejora la cultura corporativa: un rebranding supone una revaluación de la marca, conlleva un análisis profundo, balances y perspectivas.

Aumenta el valor de la marca: un rebranding busca convertir en más atractiva a una empresa. No sólo para clientes también para inversores.

Prepara para el futuro: es una oportunidad para ir planificando nuevos caminos.

El rebranding no es en exclusiva cambiar de imagen, se trata de una ventana de oportunidad para la reinvención y redefinición de la marca. Es un viaje a la autenticidad, la innovación y la conexión con la audiencia. La reputación y posicionamiento de una empresa dependen en mucho de lo que proyecta en primera instancia. Así que, como afirmó el filósofo y escritor español Miguel de Unamuno: “el progreso consiste en renovarse”. El rebranding inicia desde la simple idea primigenia, continúa en el proceso y finaliza con el resultado innovador y refrescante de una firma.