Oportunidades del marketing mix en mercados emergentes

Por Caro Arriaga

Los mercados emergentes son aquellos países o zonas económicas que se encuentran en una transición de país en vías de desarrollo a país desarrollado, se encuentran en una fase intermedia para alcanzar a las economías más prósperas. Dicho término fue acuñado por el economista Antoine Van Agtmael en los años ochenta para referirse a una serie de países que en aquel momento presentaban ciertas características: China, India, Brasil y Argentina, entre otros.

Para tener más claro en qué consiste una economía emergente recordemos algunas de sus características principales:

• Su consumo crece de manera exponencial.
• Son ricos en recursos naturales.
• Existe gran concentración de población.
• Presentan una tendencia a la inestabilidad.

Hasta principios del 2024, con base en un reporte de FundsPeople, la importancia de los mercados emergentes en la economía global ha aumentado notablemente en los últimos años, pasando de representar 20% del PIB mundial en 1980 a 40%. Se engloban en este grupo más de 60 países, entre los que destacan China, India, Rusia o Brasil.

En general, en este último año, la recuperación económica ha continuado sobreponiéndose al shock de las vigentes guerras: la invasión rusa a Ucrania y la tensión constante de Israel y Palestina, sumándose la inestabilidad de muchos países más encabezados por Latinoamérica.

El marketing mix tiene como objetivo analizar el comportamiento de los consumidores para generar acciones que satisfagan necesidades basándose en cuatro componentes: producto, plaza, precio y promoción. Se trata de un concepto desarrollado en 1940 por Neil Borden, quien definió el marketing mix como un conjunto de variables controlables que una empresa puede utilizar para influir en la demanda de su producto o servicio. Con el paso del tiempo el concepto se ha ido adaptando a las condiciones y para 1980 se añadieron tres nuevas variables: personas, procesos y pruebas físicas.

La relación entre el marketing mix y las economías emergentes es mucho más estrecha de los que se imagina. Las economías emergentes presentan oportunidades y desafíos únicos que requieren adaptaciones específicas en el marketing mix:

1. Producto: en economías emergentes y dependiendo de la zona es importante contemplar adaptar el producto a las necesidades y preferencias locales. Esto puede incluir productos más asequibles, duraderos y fáciles de usar. Quaker Oats, Kellogg’s, Nestlé han sido marcas que en India han reemplazado ingredientes tradicionales de barras de granola por ingredientes locales más asequibles como trigo o semillas de ajonjolí; las empresas han recurrido a crear sabores inspirados en la cocina de la India como el curry o jengibre, el tamaño y gramaje es menor para que sea más rentable en ese tipo de mercados y así el precio se ajusta, el embalaje o envoltura también varía dependiendo de los gustos de la región.
2. Precio: este debe ser competitivo en este tipo de economías, es esencial analizar la capacidad adquisitiva de los pobladores. Empresas como Huawei o Xiaomi productoras de diversos gadgets, entre ellos smartphones deciden expandirse hacia Nigeria con la venta de teléfonos inteligentes. ¿Cómo es que logran adaptar el precio al mercado nigeriano? La firma reduce el precio del smartphone, ofrece planes de pago flexibles, así como promociones y descuentos especiales. La empresa colabora con operadores de telecomunicaciones locales para ofrecer planes de datos y minutos incluidos en la compra del producto.
3. Plaza: la distribución en economías emergentes puede ser un desafío debido a la limitada infraestructura y en un tanto y dependiendo de la región las redes de corrupción. Empresas como Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal o Colgate Palmolive al entrar a Indonesia trabajaron en gran medida con minoristas para poder llegar hasta el cliente final; echaron mano de las tiendas de barrio; utilizaron apps locales populares como Go-Van y Grab para entrega a domicilio.
4. Personas: el personal debe conocer la cultura local, la comunicación y el lenguaje debe ser adecuado para el pleno entendimiento con el consumidor. Aerolíneas como Emirates, Turkish Airlines, Qatar Airlines y Ethiopian Airlines han contratado a personal local del país emergente al cual viajan. El idioma, la adaptación de la vestimenta, la flexibilidad ante los usos y costumbres se tornan prioritarios para la presencia de una marca en un lugar del mundo ajeno y distinto.
5. Procesos: deben ser regulados y autorizados por la economía emergente en cuestión. Es importante desarrollar procesos efectivos para la gestión de la cadena de suministro, la logística y el servicio al cliente. Coca-Cola y Nestlé han entrado al mercado de la India. Nestlé en particular ha cumplido con las regulaciones de seguridad alimentaria de la India (Ley de Seguridad Alimentaria y Normas 2006); ha recurrido a los ingredientes locales y con ello ha logrado la creación de productos específicos para el mercado de aquella región de Asia (como el Nescafé Sunrise a base principalmente de Achicoria, una planta endémica perenne de Asia).
6. Evidencia física: debe ser culturalmente relevante y atractiva, quizá adaptaciones en el embalaje. L ‘Oreal ha adaptado la presentación de sus cosméticos al mercado indio embalándolos en cajas más pequeñas o sin cajas, los insumos para la preparación de los productos son a prueba de agua debido al clima y los colores tienden a ser más vibrantes para tornarse atractivos para las mujeres que los utilizan.

En el caso de un intercambio B2B en el marketing mix adaptado a economías emergentes tenemos a IBM quien se introdujo a la India. IBM se asoció con partners locales como Tata Consultancy Services, Wipro, HCL Technologies e Infosys en diferentes proyectos e iniciativas.

Todos los anteriores son aspectos interesantes e ideales, aunque esto se trata de un marketing mix de libro. Existen muchos peligros e impedimentos a los que se enfrentan las empresas que echan la carne al asador e ingresan a este tipo de economías.

Pero en la balanza se encuentran beneficios y riesgos. Entre las ventajas destacan:

• Demografía creciente: con más personas para más negocio y una población joven que puede fomentar la innovación y productividad.
• Incremento del consumo: repunte de la clase media que potencia la demanda agregada.
• Aumento de la productividad: ligado a mejoría de la innovación tecnológica e impulso de infraestructuras.

Entre los riesgos deben tomar en cuenta:

• Elevada incertidumbre financiera: presencia de volatilidad de los activos que ponen en peligro las ganancias obtenidas.
• Problemas inflacionarios: pueden conducir a devaluaciones monetarias por el crecimiento económico y decisiones quizá inapropiadas con la divisa.
• Inestabilidad política y jurídica: genera desprotección para los inversores.

Kevin Lane Keller, experto en marketing y profesor de la Tuck School of Business en la Universidad de Darthmouth declara:

“La clave para el éxito en economías emergentes es entender las necesidades y preferencias de los consumidores locales y adaptar el marketing mix en consecuencia”.

La sensibilidad y creatividad para las adaptaciones del marketing mix implica mucho más que buenos cálculos o expertise en los números. El conocimiento y curiosidad por la cultura, idioma y usos o costumbres de cada región es el camino más efectivo para el éxito en esta ruta de negocio.

Según Pricewaterhouse Cooper, empresa líder en Auditoría, Consultoría e Impuestos, hacia 2050 las economías emergentes tendrán el poder económico del mundo. La economía mundial podría duplicar su tamaño para el 2042. China ya ha superado a Estados Unidos como la mayor economía en función del PIB y podría ser la de mayor valor a tipos de cambio de mercado antes de 2030. India podría superar a EE UU en 2050, Indonesia quizá avance a un cuarto lugar.

El foco principal estará en los mercados emergentes más nuevos que adquieren posición destacada. Para 2050 también se proyecta que Indonesia y México serán mayores que Japón, Alemania, Reino Unido o Francia; mientras que Turquía podría superar a Italia. En términos de crecimiento Vietnam, India y Bangladesh tal vez se tornen las economías que crezcan a mayor velocidad durante el periodo hasta 2050. Hasta principios de 2024, según Kristalina Georgieva,

Directora Gerente del Fondo Monetario Internacional, México destaca entre las economías emergentes más resilientes de América Latina. Por ello una considerable lista de empresas B2B han invertido en México en la última década: Siemens, Cisco, IBM, Oracle, Microsoft, Schneider Electric, 3M, Honeywell, Dell Technologies, entre otros.

El marketing ocupa un lugar preponderante en cómo fluctúan los mercados y por lo tanto la economía. Buscar soluciones a la medida de cada empresa se convierte en una proyección preponderante para las organizaciones.