Neuromarketing: la ciencia que te hará ganar como empresa
Por Caro Arriaga
El cerebro ha sido investigado desde que la Medicina es una ciencia al servicio de la humanidad: desde tiempos de Hipócrates, estudiar las funciones del encéfalo era una gran interrogante ya que desde ese momento lo consideraba como el órgano donde radicaba el pensamiento y las sensaciones. Galeno, ya en la era cristina le atribuye al cerebro solamente la tarea de “enfriar” la sangre. Los cambios fisiológicos que se dan con las emociones como frecuencia cardiaca o respiratoria las asoció con las funciones de hígado y corazón. No fue hasta el siglo XVII que el encéfalo comenzó a ser centro de atención al relacionar la forma del cráneo con la del comportamiento de cada individuo.
El estudio del sistema nervioso empezó tardíamente en la historia de las ciencias, pero una vez iniciado avanzó a grandes pasos. Hasta finales del siglo XIX y principios del XX se demostró que las neuronas son unidades básicas y el tejido cerebral fue objeto de interés. Así también, la fisiología cerebral comenzó a repuntar.
La realidad es que la Neurociencia llega a su cenit y a partir de ello comienza a profundizar en temas mucho más trascendentes y apasionantes cuando se devela que la sinapsis, es decir, la comunicación entre neuronas, los impulsos nerviosos y las respuestas neuronales son las responsables de la mayor parte de nuestros comportamientos. La conexión entre neuronas no se da de la nada, es una compleja red que puede lograrse gracias a impulsos eléctricos y también- y esto es lo que más puede adentrarnos a los temas que hoy nos traen hasta aquí- por química. En el caso de la sinapsis química existen protagonistas mucho más importantes de lo que se puede imaginar: los neurotransmisores.
Dicho de manera resumida y sencilla: la primera neurona secreta una sustancia química llamada neurotransmisor, esta actúa sobre las proteínas del receptor de membrana de la siguiente neurona para estimularla, inhibirla o modificar su sensibilidad.
Fue a mediados de los años cuarenta del siglo XX que Otto Loewi investigó y argumentó una hipótesis que ya estudiosos anteriores a él habían lanzado: el impulso nervioso se transmite a través de una sustancia química. El primer neurotransmisor aislado por este farmacólogo alemán fue la acetilcolina. Su aportación dio origen al nacimiento de la teoría química de la transmisión nerviosa.
Existen más de 100 neurotransmisores aislados hasta hoy, los más conocidos son:
- Dopamina
- Serotonina
- Acetilcolina
- Adrenalina
- Noradrenalina
- Histamina
Para relacionar todo lo que se ha desarrollado en este artículo con el Neuromarketing centrémonos en uno de estos neurotransmisores: la dopamina.
Como lo afirma Iván Pérez Neri en su artículo “Dopamina para principiantes”, la dopamina es, con seguridad, el neurotransmisor más popular entre la población general. Para el Neuromarketing es aquel neurotransmisor rey del sistema de recompensas. Por ejemplo, las barras de avance en logros en una página de Internet (“te queda 15% para completar tu perfil…”) o pequeñas recompensas con un like en Facebook o Instagram consiguen que una marca se asocie con una oleada de dopamina. Ya que la persona se siente reconocida, así que enlazarás con tus clientes a nivel sensorial, sí, pero en realidad es en una capa fisiológica, algo mucho más interesante, trascendente y poderoso.
¿Qué hay de la serotonina? Otro neurotransmisor relacionado íntimamente con la satisfacción de los sentidos, la ausencia de dolor físico y mental. Simon Sinek, experto en liderazgo denomina a este químico como un neurotransmisor “desinteresado” ya que se segrega cuando la persona se siente respetada y admirada. Emociones que aumentan la confianza e incrementan los lazos sociales. Ciertamente, la confianza y la lealtad son lo que una marca busca. Ejemplo de un sistema de confianza es la seguridad que te brinda un método de pago que garantice certeza como lo que ha experimentado el usuario general con PayPal.
El Neuromarketing se puede definir, según Néstor Braidot en 2009, como una disciplina avanzada cuya finalidad primordial es investigar y analizar los mecanismos neurobiológicos que otorgan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su comportamiento de comprador. Martin Lindstrom en su reconocida publicación “Buyology” aportó igualmente en 2009 que el Neuromarketing es la “llave para abrir nuestra lógica de compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestras vidas”.
Schiffman y Kanuk, también en el último año de la primera década de los dos mil presentaron una síntesis muy útil sobre los modelos del comportamiento del consumidor, los que se agrupan en cuatro rubros:
- Punto de vista económico: el consumidor toma decisiones racionales, conocida como “hombre económico”.
- Punto de vista pasivo: el consumidor es un ente sumiso frente a las campañas promocionales de las empresas y sus productos. Define a los compradores como impulsivos e irracionales.
- Punto de vista cognitivo: el consumidor es un solucionador pensante de problemas. Este se enfoca en los procesos para la toma de decisiones.
- Punto de vista emocional: las compras con base emocional conceden menos importancia a la información y consiguientemente dan peso al estado de ánimo y los sentimientos del momento.
Las empresas han invertido tiempo y recursos para poder desenmarañar la madeja de hilos entre pensamientos, impulsos y emociones que llevan a alguien a consumir tal o cual producto o servicio. Algunas técnicas de las que han echado mano son:
- Eyetracking: tecnología que se centra en el movimiento de la retina y es capaz de reflejar los puntos en los que el ojo se ha fijado. Dónde ha puesto mayor atención. La lectura se lleva a cabo en mapas de calor aquí se marcan las áreas donde la persona se ha concentrado mucho más y también aquellas secciones que han pasado desapercibidas.
- Electroencefalograma: se mide la actividad eléctrica cerebral al proyectar distintas imágenes de productos. Se colocan nodos en ciertos puntos de la cabeza y la información que se obtiene son datos en directo. Suele combinarse con el eyetracking.
- Resonancia magnética: Muy precisa, muy costosa. Utilizada para mediciones de estudios que requieren datos mucho más precisos.
- Respuesta galvánica de la piel: también se utilizan electrodos, se colocan en manos y antebrazos y se mide la presión sanguínea y los cambios en la transpiración de la piel. Su fundamento es el mismo del polígrafo. Presenta el inconveniente de no precisar si las emociones son positivas o negativas.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales como cuestionarios o focus groups y los obtenidos con las técnicas que describimos antes brevemente.
En la actualidad van siendo más las empresas interesadas en el Neuromarketing y los misterios que este pueda revelar: Coca-Cola, Levi’s, Ford, Delta Airlines, DaimlerChrysler y muchas otras.
Como lo pronostican fuentes expertas en marketing como HubSpot, se espera que el mercado de Neuromarketing en todo el mundo tenga una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR, Compound Annual Growth Rate) de 8.9% del 2020 al 2027.
Hablar de neuromarketing no es sólo ciencia, tampoco trucos fáciles para captar la atención de una persona. Este conjunto de conocimientos te ayuda a entender mejor a tus clientes, a consolidar tus relaciones existentes, que ellos fidelicen contigo. La interacción con las personas se optimizará.
La apelación al ego, la pasión, el sentimiento de pertenencia, la sensación de miedo, la nostalgia, el humor o felicidad son ejemplos de Neuromarketing. Todo ello va directo al corazón de las emociones humanas. Lo que hace sentir una marca a una persona será lo que perdure y cree las conexiones necesarias entre ambos.
Un ejemplo de estudio para evaluar genuinamente las emociones respecto a una marca y en específico hacia un producto es lo que llevó a cabo Volkswagen durante 2010 con su campaña para vislumbrar todo aquello que despertaba el Golf GTI. El estudio lo realizó de la mano de la agencia de Neuromarketing GFK y fue de las pioneras en evaluar las reacciones del público frente a un producto que buscaba ser más que sólo eso.
La esencia primigenia del quehacer de una marca es conectar con el público y qué mejor que entenderlo a través del estudio de los mecanismos biológicos, orgánicos y fisiológicos de un comprador. Nada los involucrará más mutuamente que llegar hasta las entrañas de sus emociones y decisiones. Captar la atención abre una posible brecha para poder transmitir valores y perfil de la marca; con ello se estimulan emociones, lo cual genera que haya match, vincula; y por último y quizá lo más importante: la firma se perpetúa en la memoria. Al permanecer, una marca deja huella y probablemente no sea necesaria al instante, pero las personas buscarán el momento para acudir a ella. Es así como se trasciende…
