Marketing experiencial: herramienta eficaz, creativa y auténtica
Por Caro Arriaga
Es muy valioso promover el marketing de experiencias en las empresas. Según GX Live Marketing, Agencia Creativa de Marketing Experiencial, el aumento de conversiones resultante de un mercadeo basado en experiencias o inmersiones es de 70%; y 74% de los asistentes a un evento demuestran una opinión favorable sobre la empresa, marca, producto o servicio después de participar en una experiencia. Es un error común creer que el marketing de experiencias es simplemente el trabajo promocional de marca, el término abarca muchos tipos de ofertas únicas más allá del muestreo de productos y la interacción de marca para incluir eventos inmersivos, marketing de guerrilla, acciones teatrales y mucho más. Este tipo de marketing crea un vínculo más estrecho entre el consumidor y la marca. Ejecutado bien puede abrir muchas puertas permitiendo a las personas interactuar positiva y emocionalmente con un producto u organización.
El rey del Marketing experiencial y también del Event Marketing (conceptos que en este y otros casos van ligados íntimamente) es Red Bull. Se trata de un caso presente en análisis y estudios de negocios. Red Bull surge en Austria en 1987 y sería en aquel entonces pensar que después de 20 años estaría presente en cerca de 130 países vendiendo 3 mil millones de latas al año. Dietrich Mateschitz, fundador de la marca, crea una nueva categoría de mercado al denominarlo “bebida energética” y además invierte 25% de sus ingresos en acciones de marketing, basando su estrategia en ligar su imagen a la aventura y el riesgo. Apostó por la Fórmula 1, mountain bike, windsurf, wakeboard, skate, paracaidismo, esquí extremo, etc. Miles de personas arremolinan eventos multitudinarios que tornan a Red Bull en una Love Brand. Marca que por excelencia utiliza el Marketing Event para llegar a su target. Red Bull promueve y desarrolla eventos relacionados con el deporte extremo y la cultura urbana. Su objetico: que le público joven asocie la bebida energética con un estilo de vida desenfrenado. Las razones por las que esta marca impacta tan eficazmente en el público es principalmente debido a:
- Toda acción está cuidadosamente relacionada con los valores que representa el producto.
- Apuesta por eventos nuevos, arriesgados y que aportan de manera significativa en la comunidad.
- Las actividades son siempre de alto interés para su target directo: el público más joven.
Las carreras de Flugtag son ejemplo que ha coronado a Red Bull en este ámbito. En dichos eventos, los participantes construyen sus propios aviones y compiten para medirse en distancia y velocidad (si es que logran despegar). Los espectadores disfrutan y los participantes experimentan la adrenalina y la aventura extrema.
Como muchos aspectos de la vida, las marcas experimentan una nueva era después de la pandemia. Las personas salieron a la calle después del encierro ávidas de experimentar viajes, conciertos o eventos que los “volvieran a la vida”. En la CDMX se confirman como clásicos eventos el Corona Capital y el Flow Fest. Claro, que como pequeñas o medianas marcas no será viable patrocinar u organizar eventos de ese calibre, pero es posible pensar en conciertos o eventos al alcance para poder conectar con el cliente que ya está presente y aproximarse al que posiblemente puede ser. Los principios clave para generar Marketing experiencial son:
- Personalización: hay que conocer a la audiencia. Las experiencias a modo de las necesidades de tu target generarán, con certeza, vínculos mucho más estrechos.
- Interactividad: la participación de las personas es inminente para el involucramiento.
- Consistencia: la marca debe estar homologada. En todos los vehículos y por todos los canales debe presentarse como sólida y confiable.
- Conectividad: trasciende hasta las emociones de las personas. La relación entre firma y cliente debe forjarse a largo plazo.
Las experiencias inmersivas son actuales y vanguardistas métodos del marketing experiencial que han tornado a las marcas no sólo en nombres de productos o servicios consumibles sino en recintos de entretenimiento, diversión y grandes momentos. Una experiencia inmersiva significa brindarles a las personas una vivencia interesante, innovadora y radical haciendo que el contacto con la firma sea personalizado, único y posiblemente inolvidable. El abanico de opciones para crear atmósferas y vivencias es amplio, las marcas suelen echar mano de:
Realidad virtual
Con el uso de gafas específicas, el usuario comienza a ver una realidad simulada en 3D. El sonido y la imagen son virtuales y pueden llevar la experiencia del participante a lugares inimaginables.
Realidad aumentada
Se trata de una tecnología que superpone información y elementos virtuales como imágenes, videos o textos sobre el mundo real.
Proyecciones
Mostrar en edificios imágenes a gran escala se volvió muy común en algún tiempo. Sin embargo, involucrar directamente a las personas en estas proyecciones torna mucho más emotivo y cercano este método.
De acuerdo con la Agencia de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) el sector del marketing experiencial afianzó su crecimiento en 2022, 45% de compañías aumentó más de 10% sus ingresos. Mientras que 36% lo hizo en 30%. El sector de los eventos se encuentra en un momento vital, en el que toca reivindicar el papel esencial que juega cada empresa. Según datos de Think with Google se prevé que más de un tercio de los usuarios de la generación Z comprarán productos y servicios impulsados por la Realidad Aumentada (RA) para 2025, lo cual apunta a que las marcas tenderán a implementar estas formas en sus campañas y canales. Grandes y consolidadas firmas ya han recurrido a ello en sus procesos de compra para mostrarse innovadores en su mercado y ofrecer un valor agregado. Miss Dior impulsó el uso de Google Lens en sus tiendas para crear jardines de flores a partir del uso de RA.
Los ingresos estimados de la industria de la tecnología inmersiva ascendieron en 2020 hasta aproximadamente 6,300 MDD a nivel mundial.
Comenzar a pensar en Marketing experiencial no es cosa sencilla, existen algunas consideraciones para abordar estas técnicas:
- Conoce a tu audiencia: entiende profundamente a tus clientes para desarrollar experiencias que resuenen en sus intereses y hagan eco en sus necesidades.
- Integra estrategias de marketing online: fusiona marketing inmersivo con campañas publicitarias online con el fin de alcanzar cohesión y efectividad.
- Mide y analiza: utiliza herramientas analíticas para evaluar el impacto de las campañas inmersivas y con ello poder ajustarlas según datos reales.
Se invierte tiempo, dinero y esfuerzo en los eventos y campañas de experiencias; no obstante, los beneficios son mayores:
- Ayuda a alcanzar los objetivos: las metas deben estar encaminadas a sentimientos y emociones que desean generarse.
- Aumenta la confianza en el producto o servicio ofrecido: las organizaciones con marketing experiencial cosechan lealtad y bran advocate, es decir, defensores de marca.
- Incrementa la posibilidad de conversión: al mejorar la experiencia de las personas y evocar sentimientos aumentan las tasas de conversión.
- Perfila embajadores de marca: poco a poco los lazos se estrechan y las personas que consumen la marca no sólo afianzarán su lealtad, sino que serán los mejores precursores de la empresa y lo que esta ofrece.
Marcas como Perrier, agua mineral premium que en 2022 optó por organizar en la CDMX un evento denominado Terrasse inspirado en un ambiente afrancesado destinado a apreciar obras de arte, o bien, Cerveza Guinness marca que organiza tours a su fábrica y al edificio histórico que alberga el origen de la famosa firma en Dublín. No es sólo beber agua o cerveza, es dónde, cómo y en qué contexto. Para bebidas cualquiera, lo que buscamos las personas es el plus que una marca pueda ofrecer.
Como una empresa pequeña o mediana también se debe pensar en empatizar con los clientes, en el mar de marcas crea olas de experiencias agradables, que te lleven a estrechar vínculos más allá de un intercambio de compra-venta. Hoy, la exigencia va mucho más allá: necesitamos un oasis en medio del mundo caótico y complicado. Una marca puede y debe brindar algo más que productos y servicios.
