Halloween
Por Anna Téllez
El 31 de octubre se celebra Halloween o Noche de Brujas, alrededor del mundo. Esta festividad, que es tan famosa por sus dulces, sustos, fiestas y disfraces, ya no es lo que era en un principio. Durante el paso de los años, esta festividad ha ido evolucionando y combinado tradiciones de diferentes culturas occidentales. Esto ha hecho que tenga un gran impacto globalmente tanto en su significado como en su mercado. Halloween se ha vuelto en una gran oportunidad para que las marcas tengan una conexión con sus clientes.
Origen de la festividad
La Noche de Brujas es el sincretismo hecho por la cristianización de festividades paganas de origen celta que celebraban el fin del verano. Halloween es la suma de esta antigua conmemoración pagana llamada Samhaín y la festividad cristiana del “Día de Todos los Santos” la cual se celebra el 1 de noviembre. El término “Halloween” viene del término “all hallows” que en español significa “víspera de todos los santos”. El samhain era una fiesta céltica que marcaba el fin de la temporada, cosechas y la entrada al nuevo año que comenzaba con una estación de oscuridad. Para los pueblos celtas, la noche del 31 de octubre la línea que separaba el mundo de los vivos del de los muertos desaparecía, lo que permitía el paso de un mundo a otro, tanto para los espíritus buenos y los malos. Era un tiempo en el que se creía que los espíritus deambulaban para poder deshacerse de las ánimas, que no tenían buenas intenciones, por lo que el pueblo se disfrazaba y usaba máscaras que imitaban la apariencia de como ellos pensaban que se vería un mal espíritu y así los ahuyentaban.
Tiempo después, los romanos conquistaron los pueblos celtas, lo que hizo que el pueblo conquistador adaptara esa tradición, pero a su manera. Además, que ellos ya celebraban las cosechas y tenían un festival en honor a las almas de los muertos, por lo que no les fue difícil adoptar esta tradición. A mediados del siglo XIX la tradición se trasladó a Canadá y Estados Unidos, gracias a la intervención del pueblo inmigrante irlandés comenzó la tradición de tallar caras en tubérculos y más tarde solo en calabazas. Actualmente, a esta decoración se le llama “Jack O’Lantern”, según el folklore anglosajón, servía para ahuyentar al diablo. A finales del siglo XX, a partir de los años setenta, esta celebración comenzó a expandirse por el resto del mundo, los medios masivos como la televisión o el radio se convirtieron en una herramienta eficaz para mostrarle al mundo lo que pasaba durante esta fecha en Estados Unidos y rápidamente los niños a nivel global comenzaron a disfrazarse y a ir de casa en casa pidiendo “dulce o truco” o como se le dice en México “calaverita”.
Su impacto cultural
Aunque tradicionalmente es celebrado en países de habla inglesa, Halloween ha cruzado fronteras, incluyendo a México y Latinoamérica. Esta globalización ha permitido que culturas que antes no participaban en la festividad, hoy adopten elementos de ella, mezclando tradiciones locales con esta festividad. En México, por ejemplo, Halloween y el Día de Muertos se complementan, creando un momento único de conexión entre lo místico, lo tradicional y lo moderno. Halloween ha sido adoptado de manera significativa por los jóvenes mexicanos, quienes ven en esta festividad una oportunidad de disfrutar de disfraces, fiestas y consumo de contenido de entretenimiento. De acuerdo con el Estudio Global de Fiestas y Celebraciones 2023 de Nielsen, el 68% de los mexicanos entre 18 y 34 años participa activamente en celebraciones relacionadas con Halloween. Esta cifra muestra cómo Halloween se ha consolidado en la cultura popular mexicana, particularmente en las generaciones más jóvenes.
También se ha convertido en una oportunidad para que las personas expresen su creatividad a través de disfraces personalizados y decoraciones temáticas. En plataformas de redes sociales como Instagram y TikTok, se observa un auge en contenido relacionado con Halloween durante octubre, desde tutoriales de maquillaje hasta ideas para fiestas temáticas. Este fenómeno no solo fomenta una mayor participación cultural, sino que también convierte a Halloween en un espacio para la autoexpresión y el sentido de comunidad. Además, el impacto de esta festividad también se puede ver en la industria del cine y la televisión. Clásicos del cine de terror, como la saga Halloween o El Exorcista, experimentan un resurgimiento durante la temporada, mientras que nuevos contenidos temáticos suelen lanzarse estratégicamente en octubre para atraer al público atraído por las experiencias de miedo. Servicios de streaming como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, etc. Ofrecen una variedad de títulos relacionados con el terror, como parte de su especial de Halloween.
Impacto económico
El impacto económico de esta festividad ha crecido en los últimos años, consolidando esta fecha como una de las más lucrativas del año, especialmente en mercados como Estados Unidos. Las ventas relacionadas con Halloween abarcan una amplia gama de industrias, entre ellas: disfraces, dulces, decoraciones, tarjetas, etc.
El año pasado, tan solo en Estados Unidos, el gasto total de Halloween alcanzó el récord de $12,2 mil millones de dólares, superando el récord del año antepasado de $10,5 mil millones, según el Halloween Data Center de NRF (National Retail Federation). En México de acuerdo con la Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolates, Dulces y Similares (ASCHOCO), en el Informe de Ventas anuales de confitería en México 2022, Halloween representa alrededor del 5% del consumo anual de dulces en México, con ventas que superan los $500 millones de pesos mexicanos durante la temporada de octubre y principios de noviembre.
Una gran oportunidad para las marcas
Halloween no es solo una festividad popular entre los consumidores, sino también una oportunidad importante para las marcas. Al tratarse de una celebración muy visual, creativa y temática, Halloween ofrece un gran terreno para la creatividad publicitaria. Las campañas de marketing pueden explotar el aspecto lúdico y oscuro de la festividad, creando una experiencia para el público.
Las campañas de marketing exitosas para Halloween aprovechan el poder del storytelling para crear experiencias inmersivas. Marcas como Burger King han implementado estrategias ingeniosas, como su campaña “Scary Clown Night” en el año 2017, que alentaba a los consumidores a disfrazarse de payasos y recibir una hamburguesa gratis. Esta campaña no solo generó ventas, sino que también conectó emocionalmente con los consumidores a través del humor y el juego con el miedo. La marca aprovechó el lanzamiento de la película de terror It que había sido lanzada unas semanas antes.
Esta campaña obtuvo menciones en más de mil 100 artículos en 40 países, alcanzando 2.1 mil millones de impresiones ganadas y un total de valor de medios de 22.4 millones de dólares. En regiones como el Reino Unido e Irlanda, la campaña llegó a la portada del diario Daily Star y fue mencionada en algunos de los noticieros más vistos a nivel mundial como Today Show, People magazine, USA Today y Fox News. También generó impacto en la industria publicitaria, llegando a ser mencionada entre los mejores anuncios del 2017 de AdForum y una selección destacada de AdWeek. Además, que más de 110 mil personas acudieron a los restaurantes de la cadena en esta fecha vestidos como payasos, haciendo de “Scary Clown Night” la activación más efectiva y grande en la historia de Burger King.
En 2016, la marca Airbnb llevo una campaña llamada “Night at Dracula’s Castle”, fue un concurso global donde la plataforma ofrecía a dos personas la oportunidad de pasar una noche en el famoso Castillo de Bran, en Transilvania. Para participar, los usuarios debían responder a la pregunta: “¿Qué le dirías al Conde Drácula si lo vieras en su propio castillo?”, y enviar su respuesta a través del sitio de Airbnb. Los ganadores disfrutarían de una cena a la luz de las velas, exploración del castillo con un guía experto y dormirían en ataúdes de terciopelo dentro de la cripta del Conde.
Esta campaña fue un éxito total en términos de alcance y engagement. En términos de impacto, la campaña generó una amplia cobertura en redes sociales y medios de comunicación, elevando la notoriedad de la marca. A nivel de engagement, la estrategia de Airbnb recibió cientos de miles de interacciones en línea y obtuvo menciones en medios internacionales, contribuyendo a consolidar su imagen como una empresa creativa y enfocada en experiencias únicas. Además, ganó varios premios y tuvo un gran reconocimiento en la industria. Fue finalista en los prestigiosos premios Cannes Lions y logró un alcance significativo en medios y redes sociales. El evento generó más de 2 mil artículos de prensa, más de 27 millones de impresiones ganadas y más de 88 mil entradas para participar.
Halloween, una festividad con orígenes ancestrales que ha evolucionado a lo largo de los siglos, hoy representa un fenómeno cultural y económico global. Lo que comenzó como un ritual celta para marcar el fin de las cosechas y ahuyentar a los espíritus malignos, se ha convertido en una celebración mundial que atrae a millones de personas. La globalización y la creatividad han permitido que Halloween trascienda fronteras, integrando elementos locales y convirtiéndose en una oportunidad para la autoexpresión y el marketing. Las marcas han sabido capitalizar este contexto, creando experiencias únicas que conectan con el público a través de la emoción, el juego y el entretenimiento. Halloween, en definitiva, ha demostrado ser mucho más que disfraces y sustos: es una plataforma donde la tradición y la modernidad se encuentran para generar vínculos significativos entre las personas y las marcas.
“Halloween es una oportunidad para que todo el mundo se disfrace de algo que no es y se olvide de quién es realmente por una noche”. —Tim Burton (escritor, director y productor de cine).
