El idioma universal es el marketing

Por Caro Arriaga

La diversificación que permite el uso de otras lenguas además del idioma español; la autenticidad y credibilidad de una marca al incluir el lenguaje de los pueblos originarios y la innovación al incorporar no sólo la lingüística sino la multiculturalidad son aciertos actuales en las estrategias de mercado de las empresas. Con base en datos de la UNESCO, 6,700 idiomas se hablan en todo el mundo, 4 mil de ellos son indígenas; en México, 21% se identifica como indígena y 6.1% habla una lengua indígena. ¿Qué puede hacer el marketing de una empresa para frenar la extinción de las lenguas indígenas y a la vez obtener beneficios con esta ardua labor? Una forma concreta es a través de las campañas, de la publicidad y del uso de los canales. Los anuncios actualmente excluyen a 30% de la población que no es hispanohablante. Esto significa una gran ventana de oportunidad ya que en las campañas que conforman la estrategia de marketing de una empresa es posible promover el uso de lenguajes de grupos subrepresentados y lograr con ello más presencia en la esfera pública.

“Somos conscientes de la importancia de preservar el legado de nuestra cultura, por ello, seguiremos buscando acciones que fomenten un mayor interés en las 68 lenguas indígenas que habitan el territorio nacional, muchas de las cuales enfrentan la extinción”. –Yune Aranguren, Directora de Mercadotecnia de Cervezas Corona y Victoria en Grupo Modelo.

Durante 2022 en el marco del Día Internacional de las Lenguas Indígenas, Cerveza Victoria creó una edición especial de latas con el nombre de la marca en las cuatro lenguas mexicanas que se encuentran en mayor peligro: tsotsil, maya, otomí y zapoteco. La estrategia resultó exitosa ya que consiguió motivar el uso de idiomas indígenas de una forma cotidiana y sencilla. Además del método de la lata, se colocaron anuncios en tiendas utilizando la lengua que hablaban los vendedores de cada expendio: “Las lenguas indígenas son una forma de mostrar lo que somos y de dónde venimos”, afirmó Martín Raygoza, entonces director de Cerveza Victoria. Sin embargo, la edición especial de las latas no fue la única cruzada de la marca para evitar la extinción de las lenguas. Con la misma motivación de aprovechar una fecha clave para la cultura local, a finales de 2021 se lanzó la campaña “Icnocuícatl”, en medio de la eterna gran celebración de Día de Muertos. Icnocuícatl quiere decir “canto triste” en náhuatl. La propuesta de Victoria fue recuperar esta poética manera que los mexicanos usaban para despedirse de sus seres queridos. Sumado a la celebración también se rindió homenaje a las personas fallecidas durante la crisis sanitaria de estos años. En la pieza publicitaria desarrollada por Cerveza Victoria las familias mexicanas recuerdan a sus parientes y amigos fallecidos con un texto narrado en náhuatl subtitulado en español.

Soy Nativo, el espacio en el cual Mateo Alberto Martínez Pérez busca compartir las tradiciones antiguas de los pueblos originarios de este país:

O bien, Nawapipilmet, que enseña náhuatl a niños a través de videos cortos:

Hasta ahora, se entiende que las campañas y los canales conforman la parte esencial de la promoción de lenguas nativas. Este tipo de expresiones permiten a las personas de cada comunidad indígena tomar las riendas de su propia narrativa. En este sentido los dispositivos móviles se colocan como poderosos instrumentos para que puedan seguir registrando y contando relatos que merecen no quedar en el olvido. “La tecnología puede proporcionar nuevas herramientas para preservar y hacer de la lengua un patrimonio común”, señala Audrey Azoulay, Directora General de la UNESCO, con motivo del Día Internacional de la Lengua Materna.

Lo que un responsable de comunicación de una empresa debe considerar para incluir lenguas indígenas en sus campañas es, sin duda:

• Conexión con la comunidad: un vínculo más profundo con estos grupos es esencial para involucrarlos en la estrategia.
• Diversidad e inclusión: demuestra el compromiso de la empresa, lo cual posiciona a la marca.
• Oportunidad de diferenciación: en un mercado competido distinguirse es imperativo.
• Acceso a nuevos mercados: las comunidades indígenas representan un mercado potencialmente grande y no explotado.
• Responsabilidad social: es una forma de reconocer y respetar la riqueza cultural de México.

Para lograrlo de manera adecuada se debe: investigar, trabajar con líderes comunitarios, ofrecer contenidos multilingües, crear publicidad que refleje verdaderamente la cultura, capacitar al equipo de marketing de manera sensible acerca de la cultura y lenguas de pueblos originarios.

“La inclusión de las lenguas indígenas en el marketing es un paso hacia la igualdad y la justicia social, Es hora de que las marcas tomen acción y reconozcan la riqueza cultural de México”. –Sofía Tillström, Directora Creativa de Ogilvy México.