El futuro del retail
Por Anna Téllez
En la última década, la industria del retail ha experimentado una profunda transformación impulsada por la digitalización, reconfigurando la manera en que los consumidores interactúan con las marcas. A medida que la tecnología avanza y los hábitos de consumo evolucionan, los retailers se enfrentan al desafío de combinar la conveniencia del comercio electrónico con la riqueza de las experiencias físicas. Este equilibrio es crucial para que las marcas se mantengan competitivas en un mercado saturado y en constante cambio, donde la integración efectiva de lo digital y lo físico se ha convertido en una estrategia esencial para atraer y fidelizar a los consumidores.
La transformación del retail
El impacto de la digitalización en el retail es innegable y ha redefinido casi todos los aspectos de cómo se hacen negocios en este sector. Según el Reporte de Industria de Comercio Electrónico en México 2023 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) reportó que el comercio electrónico en México creció un 22% en 2023, alcanzando un valor total de 528 mil millones de pesos. Este crecimiento ha sido impulsado por varios factores, entre ellos la adopción masiva de dispositivos móviles, la mejora de la infraestructura digital, y un cambio en los hábitos de consumo exacerbado por la pandemia de COVID-19. Durante este periodo, las compras en línea se convirtieron en una necesidad más que en una conveniencia, lo que aceleró la adopción del e-commerce entre consumidores que anteriormente preferían las tiendas físicas. Además, la pandemia funcionó como un catalizador para muchas marcas que aceleraron su transformación digital. Empresas que antes dudaban en invertir en plataformas de comercio electrónico o en tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el big data, se vieron obligadas a adaptarse rápidamente para sobrevivir. Esta adaptación no solo incluyó la creación de tiendas en línea, sino también la implementación de estrategias omnicanal que permitieran a los consumidores tener una experiencia integrada y fluida entre los mundos online y offline.
Entre los sectores que más han impulsado este crecimiento se encuentran los de electrónicos, moda, belleza, y alimentos. La facilidad de acceder a una amplia variedad de productos, combinada con la conveniencia de recibirlos en casa, ha hecho que el comercio electrónico se consolide como una opción preferida para muchos. Sin embargo, a pesar del fuerte incremento en las compras en línea, las tiendas físicas siguen siendo fundamentales para los consumidores. Aunque el e-commerce ha ganado terreno, las tiendas físicas continúan desempeñando un rol esencial, especialmente en la venta de productos de mayor valor, como electrónicos, muebles y automóviles. Los consumidores buscan la seguridad y confianza que proporciona el poder ver, tocar, y probar los productos antes de realizar una inversión considerable.
Este comportamiento sugiere que, si bien la conveniencia del e-commerce es significativa, las experiencias físicas juegan un rol crucial en el proceso de toma de decisiones de compra. Los consumidores valoran la capacidad de interactuar físicamente con los productos, especialmente cuando se trata de artículos que requieren una mayor inversión económica o emocional. Este hallazgo es consistente con tendencias globales, donde se observa que las compras físicas no han sido desplazadas, sino que se han transformado para complementar las compras digitales. En mercados como Estados Unidos y Europa, las marcas están invirtiendo en reinventar sus espacios físicos para ofrecer algo más que un simple punto de venta. Ahora, las tiendas se están convirtiendo en centros de experiencia donde los consumidores pueden interactuar con la marca a un nivel más profundo, participando en eventos exclusivos, demostraciones de productos, y personalización in situ.
Las experiencias físicas no solo cumplen con el propósito de exhibir productos, sino que también refuerzan la conexión emocional del consumidor con la marca. En un entorno de compra físico, las marcas tienen la oportunidad de involucrar a los consumidores de manera multisensorial, creando momentos memorables que no pueden ser replicados en el ámbito digital. Esta integración de lo digital y lo físico, conocida como “figital” o “phygital”, es cada vez más crucial para construir lealtad a la marca y diferenciarse en un mercado competitivo.
La fusión de lo físico y lo digital
El concepto de “phygital” ha emergido como una estrategia clave para las marcas que buscan satisfacer las expectativas de los consumidores modernos. Este término, es una combinación de físico y digital, se refiere a la integración de experiencias físicas y digitales para crear un entorno de compra completo que no solo sea más conveniente, sino también más envolvente y personalizado. La idea detrás del phygital es aprovechar lo mejor de ambos mundos. Esto ofrece la inmediatez, la tangibilidad y la conexión emocional que solo una experiencia física puede proporcionar, y por otro lado, incorpora la eficiencia, la personalización y la accesibilidad del mundo digital. Al combinar estas dos dimensiones, los retailers pueden diseñar experiencias de compra que trasciendan los límites tradicionales, permitiendo a los consumidores interactuar con las marcas de formas nuevas y emocionantes.
En la práctica, el phygital puede manifestarse de muchas maneras diferentes. Por ejemplo, una tienda física equipada con tecnología de realidad aumentada puede permitir a los clientes visualizar cómo se verían con ciertos productos o cómo encajarían ciertos muebles en sus hogares, todo en tiempo real. También pueden encontrarse en soluciones de pago sin contacto, donde los clientes pueden pagar sus compras a través de sus dispositivos móviles sin necesidad de pasar por una caja registradora tradicional, agilizando el proceso de compra y mejorando la experiencia del cliente. Otro ejemplo de la fusión phygital es el uso de aplicaciones móviles que no solo permiten a los consumidores realizar compras en línea, sino también interactuar con las tiendas físicas de maneras innovadoras. Estas aplicaciones pueden ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras del usuario, notificarles sobre ofertas exclusivas en tiempo real mientras se encuentran en la tienda, o incluso guiarlos hasta el producto exacto que buscan mediante la navegación en interiores.
Como ejemplo, Nike, ha implementado una estrategia phygital innovadora que conecta lo digital con lo físico a través de su Nike App y experiencias en tiendas como las Nike House of Innovation. La aplicación permite a los clientes escanear productos, verificar inventarios en tiempo real, y solicitar que los lleven directamente a probadores. Además, con herramientas como Nike Fit, que usa realidad aumentada para medir el tamaño exacto del pie, y Nike By You Studios, donde los clientes pueden diseñar y personalizar sus zapatillas, Nike ofrece una experiencia de compra omnicanal que combina conveniencia, personalización y una conexión emocional más fuerte con la marca.
Tecnología en la experiencia física
La adopción de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) está transformando significativamente la experiencia de compra física, llevándola a nuevas dimensiones de interactividad e inmersión. Estas tecnologías han comenzado a jugar un papel crucial en la manera en que los consumidores interactúan con los productos, ofreciendo una experiencia mucho más rica y personalizada.
En México, el uso de AR y VR en el retail ha comenzado a ganar terreno de manera notable. Según el Reporte de Industria de Comercio Electrónico en México de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) de 2023, el 35% de los retailers en México han implementado alguna forma de AR o VR en sus tiendas físicas para mejorar la experiencia del cliente, especialmente en sectores como moda, muebles y electrónica. Por ejemplo, la AR permite a los compradores visualizar cómo quedaría un mueble en su hogar o cómo se vería un artículo de ropa sin necesidad de probárselo físicamente. Esto no solo facilita el proceso de toma de decisiones, sino que también elimina las barreras de espacio y tiempo, permitiendo que los consumidores exploren opciones más amplias sin salir de la tienda. La VR, por su parte, lleva la experiencia de compra a un nivel aún más inmersivo, permitiendo a los clientes “entrar” en entornos virtuales donde pueden probar productos en situaciones de la vida real, como experimentar un viaje de campamento antes de comprar equipo al aire libre, o recorrer un showroom virtual donde cada elemento puede ser interactivo. Estas herramientas no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también permiten a las marcas ofrecer niveles de personalización nunca vistos.
La marca L’Oréal, ha integrado “Modiface” en su estrategia de ventas en México, permitiendo a los consumidores ver cómo se verían con diferentes tonos de labial, bases de maquillaje, sombras de ojos, y otros productos, utilizando la cámara de su teléfono o espejos inteligentes instalados en algunas tiendas físicas. Esta tecnología mejora la experiencia de compra al ofrecer una simulación realista de los productos sin la necesidad de aplicarlos físicamente.
Los resultados de esta implementación han sido muy positivos. La marca reportó un aumento significativo en la tasa de conversión de ventas en las categorías donde se utiliza la tecnología AR, con un crecimiento del 25% en ventas de productos de maquillaje en tiendas que implementaron “Modiface”. Además, la herramienta ha aumentado la satisfacción del cliente, ya que ofrece una experiencia de compra más personalizada y conveniente. La adopción de esta tecnología no solo ha mejorado la interacción de los consumidores con la marca, sino que también ha fortalecido la lealtad y el compromiso al ofrecer una solución innovadora que resuelve problemas reales del proceso de compra.
El futuro del retail en un mundo digital no se trata de elegir entre lo físico y lo digital, sino de encontrar el equilibrio perfecto entre ambos. Las experiencias físicas seguirán siendo una parte integral del retail, pero se reinventarán con la ayuda de la tecnología para ofrecer un valor añadido que no se puede replicar en línea. Las tiendas físicas no desaparecerán; en cambio, evolucionarán para convertirse en espacios donde los consumidores no solo compran productos, sino que también viven experiencias memorables y personalizadas.
La clave del éxito en el retail del futuro será la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y las tecnologías emergentes. Aquellos retailers que logren integrar ambos mundos, ofreciendo experiencias “phygital” que combinan la comodidad del comercio electrónico con la riqueza sensorial y emocional de las tiendas físicas, estarán mejor posicionados para capturar y retener la lealtad del cliente.
“En el futuro, no habrá comercio electrónico o comercio tradicional, solo habrá comercio”. –Jack Ma, fundador de Alibaba.
