El color de la responsabilidad
Por Caro Arriaga
La crisis ambiental se trata de un asunto de todos, no de unos cuantos. Las empresas líderes han tomado parte en el intento por cooperar para la solución y echan mano del marketing para dar a conocer las estrategias que aplican no sólo para conseguirlo sino como una herramienta de atracción para conectar con las personas. PuroMarketing arroja que 73% de los consumidores tienen una imagen más positiva de las marcas que respaldan causas ambientales, mientras que 63% confía más en aquellas que demuestran un compromiso real con la sustentabilidad; 84% de los consumidores están dispuestos a desembolsar un precio más elevado por productos sustentables; 70% considera que la sostenibilidad es un factor crucial en su decisión de compra.
Es legítimo que las empresas, sobre todo las B2C desarrollen campañas que los coloquen en la categoría de eco friendly, pet friendly, NO animal-sourced ingredients, NO animal testing, free animal cruelty, y un largo etcétera.
Los asuntos ambientales más críticos actuales que nos concierne a todos son:
- Cambio climático: en promedio, la temperatura global puede aumentar 1.5 °C lo que derivaría en efectos climáticos extremos y pérdida de la biodiversidad.
- Pérdida de la biodiversidad: la degradación de ecosistemas, la deforestación y la contaminación amenazan inminentemente a la flora y fauna del planeta, desequilibrando de forma rotunda al planeta.
- Escasez de agua: la sobreexplotación de acuíferos, la contaminación del manto y la mala gestión de los recursos hídricos nos tienen ya al filo del abismo de la seguridad del abasto del vital líquido.
- Contaminación del aire: la falta de regulación efectiva de fábricas y la dependencia del transporte privado debido a la pésima gestión de la movilidad en las grandes urbes ha traído importantes riesgos para las personas por el aire que respiran y altos costos a la salud pública.
- Gestión de residuos: la cantidad de población del planeta ha rebasado todo, sumado a eso se presenta la falta de políticas en el manejo de residuos incluido el reciclaje y la reducción de estos. El resultado es la contaminación de suelo y agua.
- Uso excesivo de recursos naturales: especialistas en asuntos ecológicos prevén que el consumo mundial de recursos naturales aumente más de 50% hasta 2060, lo cual provoca graves consecuencias como la pérdida de biodiversidad, estrés hídrico, cambio climático y contaminación atmosférica. Los recursos incluyen cultivos para alimentos, madera para energía, combustibles fósiles, metales y minerales no metálicos, así como tierra y agua.
Lo anterior se menciona como preámbulo para describir de lo que es el Green Marketing y cómo es un nuevo estilo y estrategia de las empresas para conectar con sus posibles consumidores.
La efectividad de las campañas de Green Marketing se debe al despertar drástico de la población respecto a los problemas que nos afectan a todos: hemos sufrido por falta de agua, por niveles altísimos de contaminación, conocemos datos de especies naturales amenazadas por la extinción.
Algunos ejemplos de campañas de Green Marketing son:
Apple Has a Plan
El objetivo de Apple es fabricar productos con cero emisiones netas de carbono para el 2030. Esto, como parte del compromiso de la empresa con las personas más afectadas por el cambio climático y las comunidades globales que buscan soluciones. Diseños con baja emisión de carbono, eficiencia energética, energía renovable, reducción de emisiones directas, eliminación de carbono son promesas del plan Apple.
Nike Forward
El futuro de las marcas deportivas está en la sostenibilidad. Nike se ha propuesto crear productos de manera sostenible para disminuir la huella de carbono y reducir a cero el total de desperdicios para 2025. El diseño textil de estas prendas es ultrafuturista, ultraligero y creado con una función específica basada en la calidez y suavidad, ejemplo de ello es la colección inaugural de esta propuesta: Therma-FIT ADV.
IKEA: Guías verdes
En lugar de centrarse en las ventas y promociones de Black Friday, IKEA está optando por llamar la atención sobre sus iniciativas de sostenibilidad. En las Guías de montaje, IKEA está lanzando una serie de nuevas “Guías verdes”, cada una de las cuales presenta un producto sostenible que está vinculado a una de sus diversas iniciativas de sostenibilidad. Las guías incluyen asientos sostenibles con sillas hechas de madera renovable y plásticos reciclados, la importancia de conservar energía con luces navideñas LED y cómo los consumidores pueden reducir sus desechos de madera con contenedores de almacenamiento reutilizables.
Mastercard/ Start Something Priceless
Echa un vistazo a la expiración de cualquiera de tus tarjetas, para esa fecha muchas especies se habrán extinguido. Mastercard asociado con Conservation International crearon el programa Wildlife Impact Card que permite a los consumidores hacer donaciones para ayudar a proteger los hábitats de vida silvestre, incluidos aquellos que albergan gran cantidad de especies en peligro crítico: el pangolín sonda, el elefante del bosque africano, el mono choro de cola amarilla peruano y el lémur rufo blanco y negro son ejemplos de estas especies dentro del programa.
Toyota: Environmental Challenge 2050
Toyota trabaja continuamente en iniciativas que favorezcan al desarrollo sostenible de la sociedad, fomentando así la consecución de su Desafío Medioambiental Toyota 2050 –Toyota Environmental Challenge 2050–, seis ambiciosos retos a nivel global para alcanzar en los próximos 30 años. En línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas propone reducir el impacto de las actividades de Toyota en el planeta y construir así una sociedad futura en armonía con la naturaleza.
Patagonia: Worn Wear
Un programa que lanzó la iniciativa de hacerse cargo de un programa de venta de ropa usada con toda la responsabilidad que conlleva el orden, limpieza y calidad de las prendas.
Diariamente se suman marcas que firman públicamente su compromiso con la ecología y la reducción de daño al ambiente. Tanto el B2C como el B2B obtienen ventajas con la aplicación del Green marketing en sus políticas prioritarias. Se convierte en acierto y no puro “greenwashing” que se refiere a la acción de encubrir prácticas no sostenibles con una “capa verde” para dar apariencia ecológica.
Las estrategias por seguir para lograr un posicionamiento como una firma acorde con el marketing ecológico son:
- Comunicar beneficios ambientales de los productos o servicios.
- Ofrecer soluciones sostenibles que ayudan a los clientes a reducir la huella de carbono.
- Desarrollar productos o servicios que sean eficientes en el uso de recursos.
- Implementar prácticas sostenibles en la propia empresa y comunicarlo al exterior.
- Obtener certificaciones ambientales para demostrar el compromiso con la sostenibilidad.
¿Qué es aquello que se obtiene del Green Marketing además del posicionamiento?, el prestigio y como se dice vulgarmente “entrar al aro” de las tendencias proambientales del momento. Los beneficios, sin duda, rebasan el esfuerzo de cumplir con buenas prácticas de sostenibilidad.
La marca se diferencia de la competencia, sus productos y/o servicios destacan.
Aumenta la lealtad del cliente porque este valora este tipo de prácticas de ética con relación al ambiente. Genera rentabilidad, lo cual es atractivo per se para el cliente; mejora la reputación al declararse en pro de un asunto social a nivel global. En pocas palabras, es la llave de acceso a nuevos mercados, abre nuevas oportunidades antes quizá imposibles.
Guy R. McPherson, científico estadounidense, profesor emérito de recursos naturales y ecología y biología evolutiva en la Universidad de Arizona, conocido por inventar y promover teorías marginales como la extinción humana a corto plazo, que predice la extinción humana para 2026 ha afirmado a través de una frase avasalladora pero contundente para poner a pensar a cualquiera: “Si realmente crees que el ambiente es menos importante que la economía intenta aguantar la respiración mientras cuentas tu dinero”. Es fuerte, pero verdadero.
A diario nos involucramos con una gran cantidad de marcas desde lo que comemos hasta lo que vestimos, lo que miramos u oímos. Si esas marcas B2C al igual que aquellas B2B se comprometen y se trata de líderes en el mercado parece necesario y casi imperativo que cada uno de nosotros también firmemos un acuerdo de paz con el planeta y consumamos responsablemente. Según el blog experto PuroMarketing, 70% de los consumidores tienen una imagen más positiva de las marcas que respaldan causas ambientales, mientras que 63% confía más en aquellas que demuestran un compromiso real con la sostenibilidad. Con dichas acciones, las empresas que establecen una imagen de marca sólida en términos ecológicos pueden cosechar hasta 10% más de fidelidad por parte de las personas que se acercan a ellas. En América Latina 63% de las firmas ya implementan estrategias de ecomarketing, mientras que en Europa este porcentaje asciende a 72% y en Asia Pacífico 58% de las compañías invierten en iniciativas similares.
Soylent Green (1973) traducida en español como Cuando el destino nos alcance fue una película futurista, innovadora y apocalíptica en su momento. Lo triste es que generaciones del pasado hablaban de ella como una producción fatalista e inclinada hacia el pesimismo. Hoy se rebasa, y no se ve tan alejada ni tan inverosímil.
Las cartas están puestas sobre la mesa, hasta las marcas más importantes se han comprometido. Sin excepción, cada persona tenemos el deber de hacer lo mismo.
“¡Soylent es la gente!”, frase lapidaria del film mencionado. Hemos llevado al planeta al límite, hemos consumido recursos como si no hubiera generaciones detrás de la propia. La manera de vender y de comprar por parte de empresas B2B o B2C seguirá determinando el rumbo y el destino que queremos lograr antes de ser alcanzados. Hoy, el Green Marketing no es sólo un señuelo para conectar con las personas sino un método para crear conciencia entre la humanidad.
