De la propaganda a la persuasión
Por Caro Arriaga
La recién lanzada campaña política de Kamala Harris a la presidencia de Estados Unidos nos muestra el claro ejemplo del storytelling en política. Una estrategia que no brinda comunicación impositiva y unilateral, sino que intenta hacer un llamado a los ciudadanos estadounidenses tocando fibras sensibles para poder comunicarles lo que se desea decir acerca del personaje y de cómo puede y desea transformar el rumbo de la historia de aquel país.
Las ciencias políticas igual que las estrategias de marketing han evolucionado con el tiempo, y en cierto sentido lo han hecho juntos. La política y sus personajes han echado mano de todas las herramientas mercadotécnicas.
La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue utilizada por primera vez por los republicanos en la elección presidencial de 1952, cuando resultó electo presidente Dwight David Eisenhower, y luego se extendió a otras partes del globo, por supuesto siempre ligada a los procesos de transición democrática. Aunque si se analiza el eslogan de aquella campaña algunos se mofarán y lo compararán con una frase peor que la que usaría un candidato a un liderazgo preparatoriano. “I like Ike” era el lema del candidato. Un juego de palabras poco afortunado y forzadamente gracioso. Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía sino hacer surgir uno de los casos políticos más emblemáticos del uso del marketing, no sólo en ese país, sino a nivel global: el demócrata Barack Obama. Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía celular, es cada vez mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida con base en el uso de la mobile communication. Su campaña de 2008 y después la de 2012 para contender por la reelección fue pionera en la movilización online, recaudación de fondos a través de pequeñas donaciones y una fuerte presencia en redes sociales. Su sitio web interactivo MyBO, los incentivos para la participación de los seguidores al registrarse, los voluntariados y participación en conversaciones políticas lo tornaron acreedor a encabezar la denominada “primera campaña de la era digital”.
El marketing y sus artilugios sedujeron no sólo a Barack sino a políticos de todas las latitudes, ejemplos de ello: Narendra Modi (India, 2014) con su uso de hologramas que permitieron a Modi ofrecer mítines virtuales en múltiples ubicaciones de la India simultáneamente y llegar a más de 50 millones de personas en mil 400 mítines en 3D; Justin Trudeau (Canadá, 2015) usando Snapchat y respondiendo mensajes tornándolo completamente accesible y cercano a la población sobre todo juvenil; Emmanuel Macron (Francia, 2017) con su movimiento En Marche! el cual permitió a los usuarios enviar preguntas y comentarios directamente al candidato, generando un sentido de conexión y compromiso; Gustavo Petro (Colombia, 2022) quien incursionó en TikTok, donde adoptó una línea festiva y auténtica logrando mover masas, dando un “refresh” a la política de dicho país sudamericano, convocó así a más de dos millones de votantes indecisos.
En el caso de México, el ejemplo por excelencia fue Vicente Fox, quien en el 2000 logró derrotar a un sistema político hegemónico que regía desde hacía siete décadas. La parte social contó, sí, pero la campaña que apelaba a la alternancia y un tanto el hartazgo de un mismo partido en el poder durante muchos años produjo el triunfo de un candidato de oposición. El marketing político ha avanzado exponencialmente, sin embargo, en años próximos seguramente trasformará sus formas y escalará a niveles inusitados. Ya se mencionaba que la creación de una marca, la generación de una comunidad y el impulso a los contenidos son pilares de un buen marketing político.
Maximiliano Aguiar consultor político y presidente de la Asociación Argentina de Consultores Políticos, afirma “Las campañas, en términos generales, son procesos de seducción”, cuánta razón. Hoy surgen campañas que cuentan historias, que recurren a los métodos mercadotécnicos que nos enlazan y estrechan relaciones con los simpatizantes.
¿Cuáles son algunas de las técnicas de las que puede echar mano una agencia en el ámbito de marketing político?
- Analiza el mercado electoral: lo que mueve a las personas es aquello tan importante de hallar para que un partido o un candidato tengan éxito.
- Crea una marca política: se trata de la identidad, de la cual debe extraer toda la inspiración para desarrollar sus ideales.
- Construye una comunidad: en el pasado, el activismo y la militancia eran la dupla; hoy lo son aquellos grupos creados en Facebook o WhatsApp para que la gente con intereses en común debata e intercambie ideas.
- Invierten en contenido: artículos, infografías y otros contenidos con útiles para inculcar conocimiento y también provocar la reflexión.
Spots de radio y televisión aunados a las nuevas tecnologías de redes sociales y otros métodos efectivos se unen para que los partidos políticos en la actualidad echen mano de ellos para vigorizar el potencial y energía de una marca, un candidato u organización. De manera más específica tenemos el marketing político digital, hoy por hoy, los segmentos objetivo de una elección ya no se dividen ni agrupan por su ubicación geográfica, ingreso, empleo o educación; sino por tendencias, autopercepciones, modelos aspiracionales, comunidades, factores incluso metafóricos, ideales, subjetivos e incluso imaginarios. Al igual que para cualquier otro producto, marca, empresa u organización el marketing funciona como ese motor de historias, entre otras cosas, que tienen que enlazar con el receptor, en este caso el posible votante.
Un aspecto que se debe tomar en cuenta es la diferencia entre la comunicación política y el marketing político. La primera se mantiene dinámica en cualquier momento mientras que le marketing de este ámbito constituye una herramienta utilizable en periodos de gobierno.
Volvamos al ejemplo con el que arrancamos este artículo: el de Kamala Harris, y es que desde que fue lanzada y reconocida como candidata para ocupar la silla presidencial después de las elecciones de noviembre de 2024, Kamala ha utilizado diversas estrategias de marketing incluido el uso de redes sociales como TikTok y la colaboración con artistas como Beyonce. El primer spot de Harris se tituló “Elegimos libertad” utilizando la canción “Freedom” de la cantante lanzando el anzuelo para las generaciones nuevas.
Un dejo aspiracional, motivador, poderoso y directo es el que aporta el primer spot de la candidata estadounidense. Ejemplo de cómo el marketing se expande no sólo en cuestión de intercambio de dinero por bienes y servicios, sino en despertar el deseo de vínculos entre una figura pública que pretende gobernar y la misma población.
