Arte y marketing: unión perfecta para inspirar y conectar
Por Caro Arriaga
Si hablamos de arte quizá no encontremos relación inmediata con el marketing; sin embargo, la relación entre ambos puede significar estrecha y mutuamente benéfica. El arte puede ser utilizado como una herramienta poderosa en el marketing. La creatividad es factor común entre los dos sectores, así que los resultados logran ser interesantes si ponemos a trabajar arte y marketing.
Para un director de comunicación, de marketing o CEO de una empresa puede surgir un atractivo instrumento de venta el uso del arte. Salvador Dalí, uno de los máximos representantes del surrealismo en la historia del arte ha inspirado grandiosas campañas publicitarias como la que en 2009 Perrier lanzó basada en la obra “Relojes blandos” o “La persistencia de la memoria” (1931). Para aludir al verano, el calor y la necesidad de beber algo refrescante la marca de agua mineral recurrió a la realización de un video donde todo se derrite como aquellos objetos del cuadro del artista y la única voluntad de los personajes de la campaña es alcanzar una botella de Perrier. A esta misma campaña se sumaron fotografías hiperrealistas donde los objetos parecían escurrirse y el agua mineral era el antídoto para un ardiente verano.
La fórmula del arte resultó ser interesante para esta misma marca, que en 2014 JonOne y Kobra y Sasu utilizaron las botellas verdes icónicas para plasmar una muestra de sus colores y estilos.
Fue en 2020 que Takashi Murakami diseñó el también emblemático diseño de edición limitada de la botella de agua mineral. Perrier y Murakami, en colaboración, apuestan por ser un reflejo de la autenticidad y arte accesible para todos. Para los expertos en branding, envases, empaques y embalajes coinciden que la creatividad se convirtió así en una verdadera necesidad. La originalidad es fundamental para destacarse entre una encarnizada competencia. La directora de Marketing de Nestlé Waters México, Genevieve Farjeat, señala que para Perrier es importante trabajar de la mano de artistas de la talla de Murakami, cuyas propuestas creativas han sido parteaguas de innovación. “Somos una marca que se transforma, nos replanteamos y generamos de forma creativa, estando a la vanguardia en todo momento (…) el espíritu creativo de la marca aumenta la accesibilidad del arte a una audiencia más amplia”, enfatizó.
La divulgación del arte a través de campañas publicitarias puede interesarle a empresas (lujo y moda, viajes, entretenimiento, medios); instituciones culturales (museos, galerías, escuelas, festivales); profesionales del marketing y publicidad (directores de marketing y publicidad, creativos y diseñadores gráficos, planificadores de medios, especialistas en redes sociales, consultores de branding); artistas y creadores; organizaciones gubernamentales y no gubernamentales (ministerios de cultura, consejos de arte, asociaciones) y público general.
Marcas como Gucci, Fendi o Louboutin han recurrido al Marketing Street Art como estrategia para acercarse al público y aumentar su proyección. La música y la ropa deportiva podrían estar más relacionadas con este tipo de arte; no obstante, el terreno de las firmas de lujo y de alta costura ha sido ya pisado por artistas urbanos que ganan estatus y a su vez tornan muy visible a la marca. Durante 2019, Fendi creó GraFFiti cuyo artista estandarte fue el mexicano, originario de Morelos, Farid Rueda, quien construyó piezas a gran escala como murales o enormes dibujos de animales, además de algunos bocetos más pequeños con referencias culturales del país.
Para la mesa directiva de una empresa la relevancia de la divulgación del arte trasciende a temas como:
- Innovación y creatividad: el arte refresca las campañas publicitarias.
- Conexión emocional: las personas generalmente sean asiduas o no al arte, tienen pulsiones con las obras.
- Diferenciación: la incorporación del arte a la campaña significa destacar frente a los contrincantes.
- Valoralización: el arte agrega mensajes de sofisticación.
- Engagement: lo artístico y creativo captan atención con el fin de que los usuarios puedan interactuar con la marca vía redes sociales u otros canales de comunicación.
- Colaboraciones: museos, artistas e instituciones culturales podrán crear sociedad con una empresa interesada en el arte.
- Storytelling: el arte puede contar historias de manera muy puntual y clara.
- Impacto cultural: se promueve la apreciación y el entendimiento frente al arte.
La divulgación del arte a través del marketing es una estrategia efectiva para promover la obra de un artista. Algunas formas de difusión a partir del marketing son:
- Campañas publicitarias: utilizar anuncios en redes sociales, televisión, radio y prensa para promocionar exposiciones, eventos y artistas.
- Marketing digital: por medio de correo electrónico, redes sociales y contenido.
- Colaboraciones: artistas y empresas suelen lograr buena sinergia.
- Publicaciones y catálogos: en ellos se brinda información adicional del artista y su obra.
- Redes sociales: la interacción con el público es el beneficio más grande que se obtiene del uso de redes.
- Eventos y exposiciones: organizar experiencias para involucrar a las personas con la producción artística.
- Programas de lealtad: una recompensa para aquellos interesados en el arte.
- Análisis y seguimiento: revisar el impacto de las campañas y así mejorar estrategias de marketing benéficas para la empresa y para la divulgación del arte.
Se mencionó que la música y marcas deportivas han sido más afectas para recurrir al arte, en específico al de expresiones urbanas. Sin embargo, las firmas premium también se han interesado por el arte y sus manifestaciones. Un ejemplo es Jaguar, la marca de autos de lujo, que convocó al escultor Gerry Judah en 2011 a rendir homenaje al Jaguar E-type, modelo que en aquel año cumplía 50 años. El hindú criado en Inglaterra ha sido llamado para crear prototipos de autos de marcas como Land Rover, Ferrari, Mazda, Alfa Romeo y Audi.
La relación de simbiosis entre marketing y arte es una opción para todos aquellos encargados de comunicación y merchandising en una empresa. La promoción de artistas, la apertura de posibilidades para encontrar nuevas oportunidades, la financiación de proyectos y lo interesante de las colaboraciones son ganancias del arte al trabajar con el marketing. Este último se beneficia del arte con la generación de emociones, la diferenciación de la competencia, la original forma de transmitir mensajes, las diversas maneras de crear experiencias, y la inspiración para innovar. La labor de una agencia de marketing es fungir como el vínculo entre una firma interesada en divulgar el arte y colectivos, colecciones o artistas. La agencia fraguará la interacción.
En México, la colección Jumex ha generado beneficios significativos para la propia empresa al mejorar la imagen corporativa, incrementar su visibilidad y fomentar la innovación y creatividad. Además, ha contribuido con la promoción del arte contemporáneo y el acceso a la obra de distintos artistas por parte de un público más amplio. La colección de arte Jumex ha sido elogiada por su enfoque en el arte contemporáneo y la exhibición de artistas innovadores. A ella se suman la Colección BBVA México que guarda entre sus riquezas 371 piezas de 167 artistas mexicanos y extranjeros incluidos Diego Rivera, Ángel Zárraga y Leonora Carrington. Así como la Colección Fotográfica de Fundación Televisa.
Además de la proyección en ventas y la visibilidad con el público, las empresas que cooperan para divulgar el arte pueden realizar deducción de donativos, obtener créditos fiscales, encontrarse exentos de algunos impuestos, convertirse en acreedores a incentivos para la inversión en cultura y ser reconocidas como patrocinadores culturales.
La divulgación del arte a través de una campaña de marketing se vuelve un viaje por miles de bahías qué descubrir. Las líneas, estilos, colores y matices son medios perfectos para que el marketing encuentre cauce y llegue hasta los destinatarios ideales.
