El marketing desde la nostalgia
Por Anna Téllez
Este tipo de marketing se ha convertido en un recurso poderoso para conectar emocionalmente con audiencias jóvenes como Millennials (1981 a 1996) y Gen Z (1997 a 2012), incluso cuando gran parte de esa generación no vivió directamente estas décadas. Según el artículo “Influencer Marketing Hub” de Amra & Elma, los hashtags como #nostalgia, #throwback y #vintage duplicaron su volumen de vistas entre 2024 y 2025, y un 70% de los consumidores afirma que los anuncios nostálgicos les parecen más auténticos.
La psicología detrás de esta tendencia está bien estudiada. Una revisión de este fenómeno señala que la nostalgia genera emociones positivas, sentimientos de confort, familiaridad y alegría, que básicamente se traducen en mayor lealtad de marca y propensión a la compra impulsiva.
Para las nuevas generaciones, la nostalgia adopta formas peculiares: la Gen Z, aunque nacida entre 1997 y 2012, siente nostalgia por los años noventa e incluso principios de los 2000 o como se le conoce en redes sociales Y2K, en gran parte por la idealización de una era percibida como más sencilla, icónica y divertida. El fenómeno se explica por un deseo de autenticidad en medio de crisis económicas, pandemia y sobrecarga informativa.
Casos reales recientes muestran cómo funciona este enfoque con distintas generaciones: En julio de 2025, Hollister lanzó su colección Y2K “2000s Vault”, con prendas retro como tops estilo babydoll, shorts de felpa y camisetas de encaje, dirigidas tanto a Millennials como a Gen Z. La colección generó un aumento del 22% en ingresos interanuales para la marca, según datos de “We’re Millennials Who Shopped Hollister’s Y2K Collection. It Felt Like We’d Gone Back in Time” de Business Insider. Aunque algunas prendas eran incómodas para cuerpos adultos, la conexión emocional fue evidente entre quien vivió esa moda y quienes la descubren ahora.
Coca‑Cola reactivó en abril de 2025 su icónica campaña global Share a Coke con personalización más profunda: nombres en las botellas, códigos QR y un hub digital para crear videos, post o memes. Este relanzamiento, disponible en más de 120 países, buscan reconectar con Gen Z mediante experiencias digitales que evocan recuerdos compartidos.
La serie Chespirito: Sin querer queriendo, estrenada en HBO Max en junio de este año, es un caso de marketing de nostalgia en México. Producida por el hijo de Roberto Gómez Bolaños, revive con autenticidad y sensibilidad la historia detrás de personajes icónicos como El Chavo del 8 y El Chapulín Colorado, conectando emocionalmente con generaciones que crecieron con ellos y presentándolos a nuevas audiencias. La campaña de promoción usó tecnología, redes sociales y storytelling contemporáneo para activar recuerdos compartidos, lideraba el top 10 de HBO Max en México y América Latina, demostrando cómo la nostalgia, bien ejecutada, puede trascender el tiempo y las modas.
Para aplicar marketing de nostalgia con éxito en nuevas generaciones, las estrategias clave incluyen:
- Resucitar elementos visuales o auditivos emblemáticos de décadas pasadas como tipografías retro, jingles, moda, maquillaje y estética VHS, entre otros.
- Integrándolos en formatos actuales digitales.
- Ofrecer ediciones limitadas o colaboraciones temáticas como productos coleccionables, campañas de sneakers, o alianzas entre marcas nostálgicas y moda contemporánea.
- Combinar lo retro con nuevas experiencias digitales como Coca‑Cola con su app Memory Maker y Spotify lanzando playlists de los 90 para enganchar suscriptores.
- Contextualizar la nostalgia con valores actuales como sostenibilidad, inclusión, participación digital, como en la reimaginación Y2K con tallas inclusivas, etc.
En definitiva, la nostalgia no es solo un viaje hacia atrás. Cuando se combina con autenticidad, storytelling actual y conexiones digitales significativas, se convierte en una herramienta eficaz para lograr que nuevas generaciones se sientan emocionalmente vinculadas a marcas y narrativas. El reto está en renovar e idealizar el recuerdo, no solo repetirlo. Aquellas marcas que logren remezclar el pasado con lo contemporáneo, atraerán tanto a quienes vivieron esas épocas como a quienes las descubren hoy con ojos nuevos.
