Cómo las marcas construyen historias por capítulos
Por Anna Téllez
Todo comienza con un brief que ya no se limita a describir un objetivo publicitario, sino que establece las bases para una buena narrativa. Este documento inicial define el conflicto central, los valores emocionales que se desean transmitir y los arquetipos de personajes que se utilizarán para construir la historia. Tal como señaló Aila Morin, CMO de Merit Beauty, en una entrevista con Vogue Business (2024):
“El sentimiento y la resonancia importan mucho más que las impresiones o los KPIs inmediatos”.
A partir de esa premisa, la marca desarrolló contenidos en secuencia, donde cada pieza no se concebía como una campaña aislada, sino como parte de una narrativa continua.
El siguiente paso consiste en la creación de personajes que sostendrán el relato. No se trata únicamente de influencers o celebridades, sino de identidades narrativas coherentes con el universo de la marca. La WNBA, por ejemplo, construyó en 2025 una serie de microepisodios protagonizados por jugadoras como Caitlin Clark, Napheesa Collier y Angel Reese, titulada “Viewer Discretion”.
Esta serie mostraba aspectos de su personalidad más allá del juego, generando empatía y continuidad emocional entre el público. Esta estrategia formó parte de la transformación narrativa de la liga, que cuadruplicó su audiencia digital en menos de un año, según datos de Business Insider (2025).
Con los personajes definidos, el guion de cada capítulo debe construirse con estructura dramática: introducción, tensión y apertura hacia el siguiente episodio. El uso del cliffhanger (tradicional en la televisión) se ha vuelto una herramienta efectiva en el branding seriado.
Permite dejar preguntas abiertas o emociones suspendidas que invitan a volver por más. Marcas como Miu Miu han utilizado este recurso con gran sofisticación. Su serie Women’s Tales, que en 2025 ya sumaba 29 episodios, integra cortometrajes dirigidos por cineastas como Ava DuVernay y Miranda July. Cada capítulo mantiene un estilo visual coherente y presenta conflictos íntimos sobre identidad y feminidad, resonando con la audiencia a nivel emocional y cultural.
Una vez estructurada la narrativa, se seleccionan los canales adecuados. El contenido episódico puede distribuirse en múltiples plataformas: desde redes sociales hasta espacios físicos, como desfiles o festivales. Saint Laurent Productions, por ejemplo, ha llevado la lógica del contenido de marca a un nuevo nivel al producir cine de autor. Su película Emilia Pérez, dirigida por Jacques Audiard y presentada en Cannes 2024, no solo generó 14 millones de dólares en valor mediático ganado (EMV), sino que posicionó a la marca como un agente cultural más allá de la moda, según datos de Cannes Film Festival 2024: Data and Insights de Launchmetrics.
A medida que se publican los episodios, se miden indicadores menos cuantitativos y más cualitativos. La duración de la atención, los comentarios emocionales, las reinterpretaciones creativas por parte del público (como memes, remixes o reacciones) se convierten en señales de éxito. La marca Finery, lanzada en 2024, combinó esta estrategia con un universo narrativo inmersivo dentro de Roblox. Su espacio virtual permitió a los usuarios recolectar ingredientes de perfumes y crear historias propias, generando 2.2 millones de interacciones y un aumento del 287% en seguidores de Instagram, según “Why escapism is the new marketing currency” de Vogue Business (2025).
La evolución emocional es una fase crucial. Así como en una serie los personajes crecen o cambian, las marcas deben mostrar matices y profundidad emocional con el tiempo. Miu Miu, por ejemplo, ha introducido temas más complejos en sus últimos episodios, abordando maternidad, deseo y ambivalencias afectivas, lo que ha fortalecido la conexión con una audiencia madura y culturalmente activa. Esta profundidad narrativa permite que la marca trascienda el producto y se convierta en una experiencia cultural. Además, la colaboración con artistas, creadores y figuras públicas permite añadir nuevas capas narrativas. Las alianzas estratégicas funcionan como cameos que enriquecen la historia y permiten extenderla a nuevos públicos. Esto se ha visto también en estrategias como la de Saint Laurent, que ha vestido a actrices como Zoe Saldaña y Selena Gomez en premieres vinculadas a sus películas, integrando moda, cine y narrativa de marca en un solo universo coherente.
El ciclo finaliza o se reinventa con un cierre emocional o un nuevo arco argumental. Las marcas pueden optar por concluir la serie, dejar preguntas abiertas o lanzar una nueva temporada. Lo importante es mantener la consistencia emocional, estética y temática a lo largo del tiempo.
En 2025, contar una historia de marca en capítulos no es solo una estrategia de contenido, sino una forma de construir identidad, comunidad y memoria emocional. Las marcas más exitosas ya no venden mensajes, sino narrativas que el público sigue como si fueran sus series favoritas.
