Marca: clave para el éxito en el marketing B2B
Por Caro Arriaga
Especialistas como Digge Zettenberg-Odh, vicepresidente de marketing del proveedor de software de gestión de marca Frontify, afirman que la marca siempre ha sido importante en el B2B. Sin embargo, en el pasado, resultaba más fácil fingir que no era así. Durante años, los profesionales del marketing se apoyaron en diferenciadores racionales: mejores precios, mayor alcance, así como niveles de servicio más profundos. La marca es crucial en el entorno B2B, ya que ayuda a las empresas a diferenciarse, construir confianza y forjar relaciones duraderas con los clientes. Una marca sólida genera credibilidad, facilita la toma de decisiones de los compradores y contribuye al éxito a largo plazo.
No existe un único “caso más exitoso” de marketing B2B, ya que el éxito depende de los objetivos y el contexto específico de cada empresa. Sin embargo, algunos ejemplos destacados incluyen campañas de marketing de contenidos que construyen autoridad, estrategias de networking efectivas en LinkedIn, y campañas creativas que generan interés, como la de Xerox con humor. Bosch y su estrategia con micro influencers; UpWork se destaca por su enfoque en la colaboración entre empresas y profesionales freelance, creando una plataforma que facilita la búsqueda de talentos; Salesforce y su estrategia de storytelling, entre otras.
Xerox y su campaña de humor
Uno de los primeros casos de éxito de mercadotecnia B2B que dejó a un lado la rigidez corporativa fue la campaña “Work Can Work Better” de Xerox. Esta campaña buscaba mostrar el papel de Xerox en la actualidad, una marca asociada hasta entonces a fotocopiadoras e impresoras, que hoy se ha convertido en uno de los mayores proveedores de servicios empresariales.
La campaña incluía anuncios de 30 segundos que mostraban a un ejecutivo durante su día, siendo abrumado constantemente con jerga tecnológica como “la nube”, “Big Data”, “Realidad Virtual”, etc. mientras una voz en off afirmaba que “buscar la solución correcta no debería ser tan complicado”.
Con este anuncio se buscaba dramatizar de manera humana y divertida el “ruido tecnológico” al que se enfrentan las empresas ante la transformación digital, haciendo destacar que Xerox tiene un enfoque diferente.
La apuesta del marketing B2B no siempre es humorística evidentemente, la misma Xerox logra crear conexión mediante la emoción y empatía con sus leads.
Por fortuna, los mercadólogos están dejando atrás la idea de que el marketing B2B, por el hecho de ser dirigidos a empresas, tiene que ser aburrido, ya que comprenden que detrás de un tomador de decisiones hay una persona. Neil Rostance, socio y director creativo en Fat Free Media, agencia especializada en video y animación afirma que al estar limitado por jefes, presupuesto y productos generalmente aburridos el marketing B2B se vio estancado por mucho tiempo. Los especialistas en marketing B2B están más preocupados en complacer a sus jefes y compañeros que a la audiencia y se olvidan de que “el público es humano y espera momentos significativos”.
Otro caso de éxito en el marketing B2B es Bosch Power Tools que buscaba convencer a los profesionales en la industria de la construcción de actualizar sus herramientas. Este es un sector especialmente reacio a las nuevas tecnologías, por lo cual Bosch brindó herramientas a voluntarios que desearan realizar análisis de videos. Con dicha acción la audiencia pudo observar a sus colegas utilizar los productos Bosch Power Tools, lo que les hizo confiar más en las opiniones que si se tratara de la misma empresa hablando de las ventajas de los productos.
Cuando las categorías están abarrotadas y casi todas las ofertas de productos suenan igual, la marca suele ser lo primero que ayuda a que un producto se destaque. Los “compradores ocultos” de las áreas de Compras, Finanzas y Legal no se rigen por especificaciones técnicas sino por las percepciones de fiabilidad y seguridad. Dichos “compradores ocultos” representan aproximadamente la mitad de la influencia de compra B2B y dependen en gran medida de la marca para evaluar a los posibles proveedores, utilizando la familiaridad como atajo para evaluar el riesgo. Sin un fuerte reconocimiento de marca, las empresas luchan por entrar en consideración con estos tomadores de decisiones. La conclusión es clara: los especialistas en marketing B2B que descuidan la construcción de marca en favor de un marketing puramente centrado en el producto están perdiendo a la mitad de sus compradores potenciales.
¿Cuándo y cómo surge la incoherencia de marca? Esta se produce cuando los activos que utilizan los equipos (logotipos, tipos de letra, paletas de colores, mensajes, tono) no se alinean en todos los canales, campañas o colaboradores. Y aunque una fuente que no coincida o un gráfico fuera de la marca puede parecer un pequeño error, el efecto acumulativo es grave, haciendo que la marca se sienta inestable precisamente en el momento en que se está tratando de generar confianza. En B2B, donde el ciclo de ventas es largo y hay mucho en juego, la inconsistencia no sólo parece poco profesional, sino que indica riesgo. Y ningún comprador quiere apostar por una marca que no puede mantenerse unida. La consistencia de la marca no es exclusivamente un punto de referencia creativo sino un imperativo empresarial.
Las empresas y sus colaboradores desperdician mucho tiempo en labores obsoletas y estériles intentando crear guías de estilo, diseñando un sistema que rija como se muestra la marca en los canales y equipos. Los equipos de marketing pasan meses definiendo cómo debería verse y sonar la marca, pero mucho menos tiempo pensando en cómo esa marca realmente se abre camino en el mundo. Esa desconexión es donde la eficiencia se rompe y el retorno de la inversión comienza a disminuir. No basta con definir una gran marca. Se tiene que entregar de manera consistente, a escala y en todos los equipos que lo tocan.
La conversación de marca en B2B necesita un reinicio. No se trata de paletas de colores y tono de voz; se trata de ejecución. Cuando los activos de marca viven en archivos PDF e hilos de Slack, la construcción de marca a largo plazo se ve afectada. El futuro de la gestión de marcas B2B no se trata de vigilar las imágenes, se trata de construir un sistema en el que las marcas puedan operar a escala, sin fricciones.
Hoy en día, los profesionales del marketing B2B se enfrentan a dos prioridades urgentes pero entrelazadas. Según datos recientes de Frontify, 39% de los profesionales del marketing afirman que su principal objetivo es crear una experiencia de marca sólida y unificada en todos los puntos de contacto. Otro 39% se centra en demostrar el retorno de la inversión de las actividades de branding y marketing. La consistencia de la marca no es únicamente un punto de referencia creativo es un imperativo empresarial.
