La risa también posiciona

Por Anna Téllez

Lejos de ser una moda pasajera, el meme se ha consolidado como un idioma propio de internet. Y como todo idioma, tiene reglas y tonos. En el entorno corporativo, donde el discurso tradicionalmente ha sido más serio, los memes representan una oportunidad para conectar con una audiencia saturada de publicidad, pero con hambre de autenticidad.

No se trata solo de hacer reír. Según el estudio Digital 2024 Global Overview Report de Meltwater y We Are Social, el 67% de los usuarios entre 18 y 34 años en México afirman que se sienten más conectados con marcas que comparten contenido humorístico y culturalmente relevante. Esto no significa “ser graciosos porque sí”, sino usar el humor como puente emocional y cultural, con timing, sensibilidad y un entendimiento real de la conversación digital.

El meme, en este contexto, funciona como una forma de branding blando, pues no grita el nombre de la marca, pero sí fortalece su tono. Y en un mundo donde la identidad de marca se define tanto por lo que se dice como por cómo se dice, el humor cuando está bien ejecutado se convierte en una herramienta de posicionamiento sutil pero poderosa.

Pero aquí viene el reto: ¿cómo evitar que el meme pierda su esencia cuando entra al terreno corporativo? Porque la delgada línea entre lo auténtico y lo forzado es fácil de cruzar. Como lo advirtió en 2024 Nitzan Makov, estratega de contenidos en Later Media:

“Cuando una marca se mete en la cultura del meme sin entenderla, suena como un adulto usando slang adolescente. Puede ser incómodo, e incluso contraproducente”.

Entonces, ¿qué hace que un meme funcione para una marca sin dejar de ser divertido? La clave está en mantener el carácter de la marca flexible, pero dejar que su voz respire. Un meme no debe ser una ruptura de identidad, sino una extensión natural del tono que ya maneja la marca en otros canales. Si la empresa ya tiene una voz cercana, accesible y lúdica, los memes pueden encajar perfectamente. Si su tono es más serio o técnico, se pueden usar con moderación, en temas específicos o con humor más irónico.

Otro punto crítico es el contexto. Un meme es, por naturaleza, una pieza de actualidad. Y eso implica dos cosas, entender el momento cultural al que responde y asumir su carácter efímero. Lo que es gracioso hoy puede ser irrelevante (o incluso inapropiado) mañana. Por eso, muchas marcas que dominan este lenguaje han invertido en equipos de social media capaces de actuar con rapidez y criterio.

En palabras de Javier Salinas, experto en innovación y profesor en el IPADE Business School:

“El meme como parte del lenguaje de marca funciona cuando hay una escucha activa detrás. No se trata de subirse a la ola de internet, sino de entender por qué esa ola existe”.

En México, donde el humor es parte esencial de la identidad cultural, los memes han encontrado un terreno fértil. Según el Reporte Digital 2024 de Hootsuite y We Are Social, el 92% de los usuarios mexicanos entre 18 y 29 años han compartido al menos un meme en la última semana, y más del 50% ha interactuado con contenido de marca en ese formato. Esto revela que los memes no son una herramienta de nicho, sino parte del ecosistema comunicativo general. Pero también hay límites. No todos los temas deben tocarse con humor. Y no todas las marcas deben intentarlo. Porque el humor, mal empleado, puede trivializar, excluir o confundir. Aquí es donde entra el criterio estratégico. El meme debe servir a la marca, no al revés.

En última instancia, lo que las marcas están descubriendo no es solo que los memes hacen reír, sino que también pueden construir valor. Un meme bien ejecutado no solo genera engagement; también comunica valores, muestra personalidad y fortalece vínculos. En un mundo saturado de mensajes impersonales, un meme puede ser, paradójicamente, el recurso más humano del branding.

Y sí, puede ser institucional sin dejar de hacernos reír. Pero solo si es real, oportuno y sobre todo hecho con inteligencia cultural.