La cultura no es tendencia
Por Anna Téllez
A medida que las marcas buscan destacar en un mercado cada vez más diverso, asumir un compromiso real con la competencia cultural ya no es opcional: es una exigencia ética y estratégica. Ser culturalmente competente implica mucho más que mostrar campañas multicolor o lanzar ediciones especiales por fechas clave. Requiere escuchar a fondo, colaborar auténticamente y respetar el valor profundo de cada comunidad. Cuando no se hace así, los errores no solo ofenden, también son costosos, pueden dañar su reputación, desencadenar boicots e incluso pueden llegar a sanciones legales.
Un caso reciente y ejemplarmente ilustrativo ocurrió en febrero de 2025, cuando alrededor de 300 artesanas mixtecas de San Juan Colorado, Oaxaca, denunciaron públicamente a las marcas J. Marie Collections y Tuckernuck por apropiación cultural. Las marcas habían comercializado vestidos tipo huipil utilizando iconografía tradicional mixteca generada a máquina, “sin reconocer que son los brocados de los huipiles originales de San Juan Colorado”, según denunció el artesano Wiliam Ulises Lorenzo López. El movimiento surgió bajo consignas como “Sí a lo original, no al plagio” y llevó a protestas en Oaxaca, donde figuras como la diputada Karla Clarissa pidieron sanciones y la Secretaría de Desarrollo Económico estatal anunció respaldo legal, señalando que se violaban los derechos de propiedad cultural colectiva. Este episodio ejemplifica cómo el uso no autorizado de elementos culturales tradicionales puede transgredir la identidad y el sustento de comunidades originarias y desencadenar consecuencias graves para las marcas que no respetan esas barreras.
A diferencia de la colección Nike N7, lanzada el 11 de julio de 2024 en Estados Unidos y Canadá, representa un modelo de cooperación respetuosa y culturalmente sensible. Esta iniciativa anual busca celebrar y respaldar las culturas indígenas mediante colaboraciones que reconocen y empoderan a los creadores originarios. En su edición más reciente, Nike trabajó con la diseñadora indígena Chelysa Owens‑Cyr “Chief”, miembro de las tribus Fort Peck y Pasqua First Nations, para desarrollar prendas y calzado inspirados en el arte de la chaquira y el ledger art tradicionales. Los diseños, reflejados en elementos como triángulos que simbolizan las cuatro estaciones y puntos cardinales, integraban de manera significativa las enseñanzas Lakota, centradas en el equilibrio emocional, físico, mental y espiritual.
La diseñadora expresó con claridad el impacto deseado: “Quiero que la juventud nativoamericana se sienta representada, reafirmada y empoderada con esta colección… el término Lakota… ‘Mitakuye Oyasin’, que significa ‘todas mis relaciones están conectadas y que somos uno”.
Además de destacar los códigos culturales en el diseño estético, Nike destinó fondos a través de su N7 Fund, que desde 2009 ha canalizado más de 12 millones de dólares a organizaciones indígenas juveniles; solo en 2022 y 2024 destinó 625 000 USD anuales, según datos del artículo La nueva colección Nike N7 rinde homenaje a la cultura indígena y la juventud nativa de Nike. Así, la marca no solo celebra la cultura, sino que respalda económicamente su desarrollo y visibilidad.
Estos ejemplos muestran dos caminos opuestos, mientras el primero J. Marie y Tuckernuck tomó símbolos indígenas para embellecer productos, sin involucrar ni reconocer a la comunidad, la colección Nike N7 implicó una auténtica cocreación, remuneración justa, visibilidad, y un legado económico sostenible.
En términos prácticos, ser culturalmente competente implica seguir estos ejes clave:
- Colaborar desde el origen: involucrar desde el inicio a los portadores culturales, compensarlos adecuadamente y dar visibilidad a su autoría.
- Dar contexto y voz: más que usar motivos visuales, contar la historia detrás del diseño, su significado y quién lo creó.
- Reinvertir en las comunidades: establecer financiamientos directos, programas educativos o donaciones que beneficien a las comunidades originarias.
- Ser transparente y crítico: reconocer desde antes los límites, preguntar, estar dispuesto a recibir retroalimentación y rectificar.
- Responder con responsabilidad: si ocurre un error, asumirlo públicamente, ofrecer disculpas y tomar acciones concretas.
Cuando una marca responde con respeto, tiene la posibilidad de generar un impacto positivo, construir lealtad genuina y contribuir a la preservación cultural. Por el contrario, la apropiación no negociada arremete contra derechos colectivos, provoca disputas y drena la confianza del consumidor. La diferencia entre una y otra forma de actuar en temas culturales es fundamental: se trata de decidir si tu marca va a pertenecer al pasado, o a un futuro donde la conexión y el reconocimiento genuino sean el eje.
En definitiva, la competencia cultural implica un compromiso sostenido con la autenticidad, la ética y la justicia. Se trata de elegir caminos que honren a quienes sostienen las raíces culturales, transformando en oportunidades las historias que ellas cuentan, siempre desde el respeto. Cuando esto es así, el impacto cultural y económico es real, profundo y duradero.
