El poder del contenido en el Marketing Industrial

Por Caro Arriaga

El marketing industrial o marketing B2B es la comercialización de bienes y servicios de una empresa a otra. Al mencionar marketing industrial se piensa en este mercadeo entre compradores, proveedores u OEM (Original Equipment Manufacturer o “empresa que fabrica dispositivos a partir de componentes comprados a otras organizaciones”). El marketing B2B difiere, en muchos aspectos, de la comercialización de empresa a consumidor (B2C) que se centra, en gran medida, en la venta de bienes o servicios directo a los consumidores finales. Vale la pena recordar cuáles son algunas divergencias entre ambos tipos de empresa:

Empresas B2B

• Priorizan las tácticas que permiten obtener posibles clientes cualificados.
• Proporcionan respuestas de manera continua durante el proceso de venta.
• Ofrecen asistencia personalizada.

Empresas B2C

• Las tácticas se centran en llegar a consumidores activos.
• Estimula compras rápidas.
• Ofrece soluciones prácticas de atención al cliente.

(Fuente: LinkedIn Marketing Solutions, 2020.).

Aquellas empresas que producen ciertos productos siempre estarán con la consigna de especificar y explicar de manera detallada, clara, concisa y acorde con normativas las características y atributos de lo que genera.

Son conocidos muchos ejemplos de marketing en B2C, pero también los hay en B2B. Cuando algo funciona en este ámbito, desde luego lo hace también a lo grande. Señalemos algunas campañas y contenidos de éxito provenientes del ramo industrial:

En el 2014, el fabricante de maquinaria Caterpillar (CAT) lanzó una campaña bajo el nombre de #BuiltForIt Trials. En este video de 2014, dos máquinas tuvieron una partida de Jenga y en el 2015, una nueva serie de videos fue inaugurada por el corto denominado “Driving Range” en el cual un par de golfistas japonesas juegan en el desierto de Arizona con unas máquinas Caterpillar.

Campaña CAT 2014:

Campaña CAT 2015:

El marketing industrial no tiene por qué ser árido, ajeno o aburrido. Existen campañas interesantes y sobre todo atractivas que vuelven al sector industrial en un nicho apto para acercarse a él y explorarlo. Una marca que entendió desde hace muchos años que, aunque su negocio son las empresas quienes toman las decisiones de compra son personas y la mejor manera de llegar a ese nicho es a través de campañas creativas que marquen tendencia y así el mensaje se masifique tanto que también llegue a su público final. Fue justo lo que sucedió hace más de una década con la campaña en la cual se dio a conocer el sistema Dynamic Steering protagonizado por Jean-Claude Van Damme. Dos camiones Volvo llevan una dirección precisa y son presentados por el famoso actor de películas de acción de la década de los noventa:

Este anuncio no sólo cumplió con la meta de la marca, pues las ventas se incrementaron 31% un mes después del lanzamiento, sino que además reimpulsó la carrera de Van Damme, convirtiéndolo en una celebridad de las redes sociales. En este caso, el marketing industrial muestra que Volvo más allá de un producto, habla de un estilo de vida, cuenta historias y muestra un poco más de todo lo que hay detrás de sus camiones. Todo con un toque creativo que hasta hace un par de años dejaba al canal de YouTube con más de 535 mil suscriptores –una gran comunidad para ser una marca B2B– y con un grupo de seguidores de casi 2 millones de personas en todas sus redes sociales. Volvo no sólo apostó por la campaña, podría parecer extraño que una marca de camiones se avoque tanto al mundo digital, pero Volvo Trucks lo hizo y no únicamente desde sus redes sociales, también ha llevado la experiencia de usuario y de manejo a este terreno, siempre pensando en mejorar el rendimiento de su producto a favor de los conductores. Un ejemplo de esta apuesta es Dealer Locator, una app con la cual se puede encontrar información en tiempo real sobre el concesionario o taller más cercano de acuerdo a la ubicación. Una app simple pero funcional a nivel mundial y con una gran base de datos para conocer sus puntos de venta y reparación en todo el planeta. Dynafleet es otra herramienta tecnológica y digital que busca fidelizar a su público. Con esta app los propietarios de grandes flotas y conductores de camiones conocen datos exactos y en tiempo real como kilometraje, velocidad promedio y consumo de combustible, pero lo mejor es que de acuerdo con estos datos, se entregan soluciones para mejorar el rendimiento y así explotar lo mejor posible cada vehículo.

La calidez no está peleada con la industria, todo marketing se dirige a las personas. Lo ha logrado Corning, una de las principales compañías en cuanto a las ciencias de los materiales. En el canal de YouTube de Corning se encuentran buenos ejemplos de marketing de contenido industrial a la altura de una gran empresa de ciencia e investigación. La emotividad y calidad en sus videos vuelven atractiva la imagen de la empresa a pesar de pertenecer al sector industrial sin olvidar, claro está, que la ciencia y el valor de los procesos es la prioridad:

Las consideraciones sobre los compradores B2B siempre serán contempladas de manera asertiva mediante la resolución de una serie de preguntas: ¿Cuánto tiempo hará falta para convencer a los diferentes departamentos y personas responsables? ¿El producto/servicio B2B ofrece una solución a largo plazo? ¿El precio encaja con el presupuesto de la empresa? ¿Tiene el producto todas las funcionalidades necesarias para resolver los problemas de la empresa? La ruta que el marketing industrial transita respecto a sus leads es la siguiente:

En conclusión, ¿cuáles son las recomendaciones que debe llevar a cabo una empresa de perfil industrial que pertenece a la categoría B2B para hacer marketing?

Contenidos descargables: puede tratarse de una presentación, un estudio integral con estadísticas, referencias y puntos de vista de diferentes expertos de la industria. Con esto, la empresa será tomada como líder en el negocio si es que proporciona una visión completa del estado actual del sector.

Actualizaciones sobre el producto o servicio: estas no deben saturar de información con promociones u ofertas a los clientes y potenciales socios. La idea es que se mantenga actualizada la información con todo lo nuevo que se tiene para ofrecer sin forzar la venta.

Medios interactivos: si bien los blogs con una opción indispensable, es probable que el cliente no tenga tiempo para leer todo lo compartido. Facilita las cosas con webinars o pláticas para despejar dudas.

Reportes, logros y casos de éxito: si una empresa ayudó a otra a generar ingresos, atraer clientes o cualquier otra acción relevante hay que expresarlo. Quizá alguien más no está seguro de contratar un servicio o adquirir un producto con el testimonio se dará un último empujón a esa decisión.

Manuales, gacetas o podcasts son medios ideales para transmitir lo que se realiza en la industria. La información será valiosa para todo aquel consumidor interesado.

“Las mejores marcas para comenzar a hacer podcast son aquellas que tienen un punto de vista que compartir”. –Griffin Caprio, CEO de G, C & J Group.